[Column] Jochem Douqué: Zo draagt attentiewaarde bij aan een succesvolle online campagne

Het succes van een online mediacampagne hangt van vele factoren af. Denk bijvoorbeeld specifiek aan het inzetten van een kwalitatieve advertentie creatie, afgestemd op propositie en doelgroep. Hoe wordt bepaald hoeveel werkelijke aandacht een advertentie creatie genereert? In de blog vertelt Jochem Douqué, online campagnemanager bij Media Reverse, meer over het gebruik van attentiewaarde tijdens een online campagne.

De betekenis van attentiewaarde

De afgelopen jaren is zichtbaarheid (ofwel viewability) een belangrijke KPI geworden binnen awareness doelstellingen van online marketing. Bij het gebruik van viewability meten we of een advertentie voor minimaal één seconde voor minimaal 50 procent in beeld is geweest. Maar niet of je doelgroep er daadwerkelijk naar gekeken heeft. De advertentiemarkt ontwikkelt zich verder naar de behoefte van de adverteerders. In de markt wordt attentiewaarde steeds belangrijker, maar wat betekent het precies?

Het woord attentiewaarde verklapt het eigenlijk al een beetje. Het is een meetbare waarde binnen een online campagne, die aangeeft in welke mate een advertentie creatie aandacht heeft gehad van de doelgroep. Deze ontwikkeling brengt toegevoegde waarde met zich mee omdat, in tegenstelling tot viewability, kan worden aangetoond wat daadwerkelijk de attentiewaarde is van een advertentie creatie. Een meting van attentiewaarde laat ook zien of de advertentie écht aandacht heeft gekregen.

Hoe kan attentiewaarde toegepast worden?

Attentiewaarde is met name voor een online awareness campagne zeer nuttig en waardevol om toe te passen en toe te voegen als KPI. Je scoort een attentie percentage en kunt dat afzetten tegen een benchmark. Er zijn verschillende manieren en toepassingen om de advertentiewaarde van je advertentie creatie te meten: voorafgaand aan de campagne en tijdens de campagne. Dit kan toegepast worden op alle digitale (paid) media, zoals Social Media, Display, Video en Advertorials.

Meting en analyse voorafgaand aan een online campagne

Heb je een bepalende of een budgettair omvangrijke campagne te lanceren? Dan adviseren wij om te toetsen of een advertentie creatie inspeelt op de doelstelling van de campagne. Wordt een merklogo goed opgemerkt, wordt een pay-off goed gelezen of wordt het product duidelijk ontvangen? Vragen waar we tegenwoordig goed antwoord op kunnen geven.

De onderzoeksmethode die wij gebruiken voor een analyse en meting voorafgaand aan een campagne is gebaseerd op voorspelmodellen, A.I. en in combinatie met Stanford’s 4-power model. Tijdens de analyse kijken we naar 4 pijlers: attentie, emotie, cognitie en herinnering. Deze analyse laat zien welke aandacht de advertentie creatie behaalt wat de hoogte is van de emotie waarde en de motivatie tot koopintentie. Maar ook hoe krachtig de boodschap is (cognitie) en of het merk of product voldoende in het geheugen blijft hangen. Uit de analyse komt onder andere een index naar voren en kunnen de resultaten vergeleken worden met een eerder uitgevoerd onderzoek of benchmarks uit vergelijkbare branches.

Optimalisatie tijdens een online campagne

Een andere mogelijkheid die wij bij Media Reverse kunnen aanbieden is het meten en sturen op attentiewaarden. Door de campagne te tracken is het mogelijk om gegevens op te halen die aangeven hoe goed een campagne presteert op attentiewaarden. Twee belangrijke meetpunten binnen deze methodiek zijn de zichtbaarheid en verblijftijd. De zichtbaarheid wil zeggen dat de advertentie zichtbaar is en ook echt wordt gezien. Met de verblijftijd wordt gemeten hoe het menselijk oog over de advertentie heen gaat. Voorspelmodellen worden toegepast op basis van eye-tracking onderzoeksdata en zorgen voor de meest accurate meting mogelijk in de markt. Wij passen dit voornamelijk toe op zowel Display als Video advertising via Programmatic en directe inkoop op special interest netwerken. Omdat tijdens een campagne de attentiewaarde onder andere gemeten kan worden op domein-niveau, geeft dit mogelijkheden om direct op plaatsingen te optimaliseren die bijdragen aan een positief campagneresultaat.

Heatmapping

Tot slot blijft het inzetten van attentiewaarde via een heatmap meting ook nuttig. Bijvoorbeeld voor grote Rich Media Display formaten zoals cross-device Takeovers en cross-device Interscrollers. Deze type advertenties worden nog veel op desktop uitgeleverd en kan daardoor ook inzichten geven in beweeg- en klikgedrag via cursorbewegingen van de gebruiker.

Sturen op de beste performance

Voor iedere doelstelling hebben wij verschillende mogelijkheden om attentiewaarde te meten. Er is geen methode die het beste is, het gaat er juist om dat de methode aansluit op de doelstelling van de campagne. Dat geeft een goede uitgangspositie voor een mooi eindresultaat.

Interesse? Neem contact met ons op, we gaan graag in gesprek.

Geschreven door Jochem Douqué , online campagnemanager bij Media Reverse.

www.mediareverse.nl

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook:

Gepubliceerd door: Daan Dekkers