[Column] Cees Faes: Krijg nou tieten!

Of: is je concurrent wel wie je denkt..?

In de jaren ‘90 kon je geen bushokje passeren zonder dat Eva Herzigová je aankeek met een blik die ergens tussen speels en triomfantelijk in zat. Onder haar de legendarische woorden: “Hello Boys.” Geen uitleg nodig. Iedereen wist: dit was de push-up bh van Wonderbra. Een marketingmeesterwerk destijds van Trevor Beattie en Jay Pond-Jones (TBWA London).

Maar laten we eerlijk zijn: Wonderbra heeft de push-up bh helemaal niet uitgevonden. Die bestond al decennia. Wat ze wél deden? Ze begrepen als geen ander waar hun product écht over ging. Niet over lingerie, niet over cups en bandjes, maar over een gevoel. Vrouwen wilden geen bh. Ze wilden zelfvertrouwen.

En als je dát eenmaal doorhebt, dan besef je ook dat je concurrent misschien niet Triumph of Aubade is, maar eerder een plastisch chirurg. Of zelfs Chanel No. 5.

De Levit(t)ation van Wonderbra

Dit is marketing 101 volgens Theodore Levitt, de man die marketeers leerde dat je niet in producten moet denken, maar in behoeften. Mensen kopen geen boormachine, ze kopen een gat in de muur. En vrouwen kopen geen bh, ze kopen een extra dosis zelfverzekerdheid.

Wonderbra snapte dat als geen ander. Terwijl de rest van de lingeriewereld zich druk maakte over kant, pasvormen en elastieken bandjes, begrepen zij dat ze in een heel andere competitie zaten. Ze verkochten geen lingerie. Ze verkochten de illusie van een borstvergroting, zonder operatie.

En dat op een moment dat plastische chirurgie booming was. In de jaren ‘90 waren borstvergrotingen nog net geen statussymbool, en toch koos Wonderbra ervoor om die route niet te bewandelen. In plaats van mee te gaan in een wereld van naalden en siliconen, creëerden ze een simpel, betaalbaar alternatief dat – en dit is misschien nog wel het slimste – je elke ochtend en avond weer kon aan- en uitdoen.

Concurrentie is een mindset, geen marktsegment

Dit is waar zoveel merken de mist in gaan. Ze definiëren hun markt veel te nauw. Ze kijken naar de concurrent die exact hetzelfde product verkoopt en denken dat dát de vijand is. Maar vaak ligt de echte uitdaging buiten de categorie.

Uber concurreert niet met taxi’s, maar met het idee dat je überhaupt een eigen auto nodig hebt. Netflix vecht niet tegen andere streamingdiensten, maar tegen de keuze om een boek te lezen of gewoon lekker vroeg naar bed te gaan. En McDonald’s? Die hebben eerder een probleem als je besluit thuis te koken dan wanneer de Burger King een nieuwe Whopper introduceert.

Dus, wie is jouw echte concurrent?

Dit is de vraag die elk merk zichzelf zou moeten stellen. Verkoop je koffie, of verkoop je een reden om even uit je werkmodus te stappen? Verkoop je sportschoenen, of verkoop je een identiteit? Verkoop je bh’s, of verkoop je een houding waarmee vrouwen zich onweerstaanbaar voelen?

Wonderbra begreep het. Ze zagen verder dan hun rek in de lingeriezaak en claimden een positie die veel sterker was dan die van hun directe concurrenten. Ze verkochten geen bh’s. Ze verkochten een attitude. En eerlijk? Dat is een stuk lastiger te kopiëren dan een stukje stof met een beugel erin.

Dus de volgende keer dat je je afvraagt wie je concurrent is, kijk dan eens verder dan je eigen schap (…). Misschien zit je échte strijd niet met het merk naast je, maar met iets dat je nooit had verwacht. Net als Wonderbra.

Cees Faes is oprichter van Fightclub

www.fightclub.nl

Volg Marketing Report op LinkedIn!