[Column] Anne Stokvis (N=5): Hoe invloedrijk zijn celebrity-endorsements op Amerikaanse kiezers?

Het belooft een nek-aan-nek race te worden vandaag tijdens de Amerikaanse verkiezingen, waarbij beide kandidaten alles uit de kast hebben gehaald om zwevende kiezers voor zich te winnen. Met een steeds groter groeiende rol voor beroemde Amerikanen. Van J.Lo, LeBron James, Taylor Swift en Beyoncé aan de kant van Kamala Harris. Tot Mel Gibson, Hulk Hogan en Elon Musk aan de kant van Donald Trump. Maar hoe invloedrijk zijn dit soort celebrity-endorsements op kiezers in de stembus vandaag?

Anne Stokvis, creative director bij N=5 deelt vier interessante observaties:

Grote beroemdheden zijn geen garantie voor succes

Deze verkiezingen zien we opvallende cijfers: nadat Taylor Swift haar steun uitte aan Kamala Harris, gingen meer dan 400.000 naar de stemsite: vote.gov. Maar in verschillende peilingen gaf vervolgens ongeveer 80 procent van de Swifties aan dat hun idool hun politieke voorkeur niet had veranderd. Een groot deel had geen mening en slechts een paar procent overwoog de keuze. Mogelijke verklaring: de meerderheid van de stemgerechtigde Swifties, zo niet allemaal, zouden sowieso voor Harris hebben gestemd.

Het Vampire Effect werkt ook door in de politiek

Het inzetten van celebrities kan ook averechts werken. In marketing noemen we dat het ‘vampire effect’. Dit risico is er als de beroemdheid geen logisch verhaal of link heeft met de politieke kandidaat. De steun is ongeloofwaardig. Sterker nog, de bekendheid van de beroemdheid overschaduwt de politieke boodschap en vermindert de impact ervan.

Hillary Clinton weet hoe dat voelt: ze had in 2016 heel beroemd Amerika achter zich, maar verloor de verkiezingen alsnog. Haar verhaal en die van de celebrities miste een duidelijke politieke boodschap. Het telde niet bij elkaar op, waardoor vooral de namen van beroemdheden in het hoofd van de ontvanger bleven hangen, dan de inhoud.

Betrokkenheid is belangrijker dan bereik

De betrokkenheid van fans is belangrijker dan het bereik. Uit een recent onderzoek van Harvard (aug 2024) zien we dat beroemdheden met een significant kleinere achterban net zo'n grote impact kunnen maken als de grote sterren, omdat zij een ongelooflijk betrokken achterban hebben.

Als die achterban ook nog zwevende kiezers zijn of neigen naar de andere partij te gaan, dan wordt een endorsement extra interessant. Mits de celebrity de politieke boodschap van de kandidaat geloofwaardig kan versterken.

Celebrity-endorsements zijn goed voor de democratie

Beroemdheden zorgen voor meer betrokkenheid, meer aandacht en meer conversatie rondom de verkiezingen. En in de VS is er nog veel te winnen op dat vlak, met een gemiddeld opkomst van 60-65%. Al die nieuwe stemmers kun je als kandidaat voor je winnen, maar dan moeten ze eerst registreren om te stemmen. We zien dan ook dat sterren naast hun politieke voorkeur, vooral oproepen óm te stemmen.

Sterker nog, er zijn krachtige aanwijzingen (Harvard, 2024) dat de aandacht en het bereik van celebrity endorsements leidt tot een hogere opkomst bij verkiezingen. En dat deze kiezers een blijvende maatschappelijke betrokkenheid hebben. Dus of het morgen Kamala of Trump in de stembus helpt.. of niet, de enorme impact van celebrity endorsements zijn sowieso goed voor de democratie.

Alleen dat is al pure winst, toch?

Foto: Depositphotos.com

www.nis5.nl

Volg Marketing Report op LinkedIn!