CJ de Melker: Pepsi | Duracell | OMO

[The International] Founder en Creative Director Met Melk bespreekt drie international campagnes

Marketing Report vroeg mij om drie internationale campagnes te bekijken. Altijd leuk, want internationale campagnes zijn een soort creatief buffet. Soms staat er iets op tafel waarvan je denkt: ja, dáárom hou ik van reclame. Soms denk je: knap gemaakt, maar wie heeft hier nou echt zin in gehad? En soms is het vooral veel budget met een bekende kop d'r op. Ook een vak.

Deze keer: Pepsi, Duracell en OMO. Cola, batterijen en wasmiddel. Op papier niet direct de natte droom van een creatief, maar juist daarom interessant. Want als je van zo'n alledaags product iets weet te maken waar mensen over praten, dan is er iets aan de hand.

Wat mij bij alle drie opvalt: alle vinkjes zijn er. Grote namen, herkenbare inzichten, maatschappelijk acceptabele haakjes. Niemand kan zich er echt een buil aan vallen. Dat is knap, zeker bij merken van dit formaat. Maar soms ook een beetje jammer. Ik merk dat ik bij dit soort campagnes vaak denk: heeft iemand in die kamer nog geprobeerd het écht spannend te maken? Niet groter. Niet gladder. Écht spannender!

We leven in een tijd waarin merken graag dicht bij cultuur willen staan. Maar dan wel via de nette ingang. Cultuur met een lanyard. Popcultuur, maar vooraf juridisch afgekoeld. En ik snap dat, want grote merken hebben veel te verliezen. Alleen verlang ik soms naar iets meer spanning. Iets minder: "we hopen dat iedereen dit leuk vindt." Iets meer: "dit zijn wij. Vind je het niks, ook prima."

Dat is waarom ik een merk als Liquid Death zo interessant vind. Of dichter bij huis: De Dikke Pickle, de samenwerking tussen Crisp, Camiel Kesbeke en Tobias Camman. Gewoon een augurk als borrelheld. Dat klinkt misschien klein, maar daarin zit precies de kracht. Crisp laat hiermee zien dat je productintroducties niet alleen vanuit assortiment hoeft te benaderen, maar ook vanuit smaak, timing, persoonlijkheid én cultuur. Exclusief via de app, gebundeld met notenmix en wijn, voorzien van naam, gezicht en verhaal. Geen los potje tafelzuur. Een volledig borrelmoment.

Dat is wat ontbreekt bij veel grote campagnes: alles is goedgekeurd, gladgestreken en brand safe gemaakt. Terwijl een merk soms pas leuk wordt als er iets op het spel staat. Een beetje lef. Een beetje liefde. Meer dikke-pickle-energie. En voor iedereen die het niet leuk vindt: zuur, maar prima.

Met dat gevoel keek ik naar de drie campagnes.

Pepsi - Football Fun Culture

Pepsi kiest niet voor voetbal als wedstrijd, maar voor voetbal als cultuur. Slim. Voetbal leeft allang niet meer alleen die negentig minuten op het veld. Het leeft in groepsapps, op kantoor, in kroegen, op tribunes en in veel te stellige meningen van mensen die zelf na drie minuten zaalvoetbal al om een wissel zouden vragen.

De campagne brengt grote voetbalnamen samen: Beckham, Wirtz, Lauren James, Vinícius Júnior, Alexia Putellas en Salah. Mooie tanden, de juiste glimlach, wereldwijd inzetbaar. Rolmodellen waar de juridische afdeling rustig van slaapt.

Visueel laat de film niets aan de verbeelding over. Het ene waanzinnige effectshot na het andere. Groots, indrukwekkend en duidelijk gemaakt om de wow er minutenlang in te pompen. Maar juist daardoor miste ik soms de ziel. Het deed me denken aan de Nike WK-commercials uit de jaren negentig, waarin voetbalgladiatoren het in buitenaardse stadions tegen elkaar opnamen. Heerlijk spektakel. Maar Pepsi voelt hier meer als een hommage aan dat genre dan als iets wat echt nieuw terrein opent.

Wat wél interessant is: Pepsi voert, naast de bekendere socialkanalen, de campagne ook op Reddit, met discussies over voetbaltradities en community-defined rules. Dáár zit misschien de echte campagne. Want als er één plek is waar fans elkaar eindeloos kunnen corrigeren, uitdagen en volstrekt onnodig serieus nemen, is het Reddit. Niet in een perfect geschoten hero film, maar in die eindeloze, pietluttige, grappige discussies rondom het spel.

Eugene Willemsen van PepsiCo zegt dat voetbal verder gaat dan de negentig minuten en leeft in gesprekken, rivaliteit en tradities die fans dagelijks verbinden. Dat is precies het goede inzicht. De vraag is alleen of je dat inzicht het beste vangt met een supergepolijste sterrenfilm, of juist met de rommelige energie van fans zelf.

Pepsi hoort niet met een tactiekbord in de kleedkamer. Pepsi hoort op straat, naast de chips, tussen de meningen. Als ze daar blijven, hebben ze iets te pakken. Zelf had ik, ondanks alle eye candy, stiekem wat meer peper in die Pepsi gelust.

Duracell x Messi - Messi Reboot

Duracell koppelt Lionel Messi aan performance, endurance en engineered power. En ja, dat klopt. Messi is zo'n beetje de menselijke versie van "gaat langer mee". Klein, stil, efficiënt en al twintig jaar buitenaards goed. Als batterijmerk op zoek naar een icoon van langdurige topprestatie: niet gek.

De film laat Messi vastlopen, waarna hij via een ‘Duracell Power Boost’ weer energie krijgt om door te spelen. En daar zit meteen mijn probleem. Een batterij geeft een power boost. Messi krijgt een power boost. Hij speelt energieker verder. Gaaaap. Strategisch klopt het allemaal. Maar soms is een idee zo logisch dat je bijna vergeet te voelen en het dus direct weer vergeet.

Messi is de GOAT. Duracell wil de GOAT van de batterijen zijn. Klaar, stuur de factuur maar. Je ziet de slide in de presentatie bijna voor je, waarschijnlijk met een mooie pijl ertussen.

Wat als ze juist voor Ronaldo waren gegaan? Niet omdat hij beter is, maar omdat hij iets meer spanning meebrengt. Discipline, ijdelheid, obsessie, ego en bewijsdrang. Dat schuurt meer. Of nog beter, Zlatan: een man die van zichzelf al bijna een merkcampagne is. Met Zlatan wordt "power" niet uitgelegd, maar opgeblazen. Dan krijg je niet "betrouwbare energie", maar: ik ben de batterij waar alle andere batterijen bang voor zijn.

Messi is veilig. Ronaldo is competitief geladen. Zlatan is pure overdrijving. Voor een merk als Duracell had die keuze de campagne karakter kunnen geven. Nu scoort het netjes. Een intikkertje. En die telt ook, alleen hang je 'm niet boven je bed.

Grote bekendheid is nog geen groot idee. Toch gek, voor een batterijmerk.

OMO - Shared Parenting

OMO vond ik inhoudelijk de interessantste van de drie, ja echt. Niet omdat wasmiddel plots spannend is geworden. Rustig maar. Maar omdat OMO de categorie probeert los te trekken uit de klassieke vlekken-demonstratie.

De campagne bouwt voort op het Dirt is Good-platform en gebruikt de Australische Matty J om de realiteit van modern ouderschap en gedeelde huishoudelijke verantwoordelijkheid te laten zien. Druk gezin. Rommel. Routine. Was. OMO Ultimate Capsules als praktische oplossing in deze dagelijkse chaos.

Wat ik goed vind: het gaat niet over schone kleding, het gaat over mental load. Over wie thuis aan alles denkt. Over het feit dat "even een wasje doen" zelden alleen een wasje is. In gezinnen is wasgoed bijna een eigen gezinslid, eentje dat nooit luistert, maar wel continu van zich laat horen.

Matty J is een begrijpelijke keuze voor de Australische markt: sympathiek, herkenbaar, modern vaderschap. Maar het inzicht is zo sterk dat ik me afvraag waarom je het dan zo netjes verpakt. Neem dan stand-upcomedian Bert Kreischer, die met zijn serie Free Bert op Netflix precies dat domein bezet: de chaotische, ongefilterde vader die met zijn gezin probeert te functioneren in een wereld die zo graag netjes doet. Een dirty dad in een categorie die over schoonmaken gaat. Dat ligt, net als al die vuile was, toch heerlijk voor het oprapen?

Matty J maakt het onderwerp sympathiek. Bert had het kunnen laten schuren. En laten schuren is precies wat deze categorie best wat vaker mag. Is de campagne revolutionair? Nee. Sympathiek, relevant en goed gekozen? Ja. Maar juist omdat het inzicht zo sterk is, had er meer lef in gemogen. Meer vlekken. Meer leven.

Tot slot

Als ik ze naast elkaar leg: Pepsi heeft het meeste platformgevoel. Duracell is het meest logisch en daarmee het meest veilig. OMO is het meest menselijk. Maar alle drie laten ze hetzelfde zien. Ze willen dicht bij cultuur staan, maar liever niet te dicht bij de rand. Herkenbaar zijn, maar niet polariserend. Relevant zijn, maar zonder al te veel risico.

En ik snap dat. Echt.

Alleen: de beste creativiteit ontstaat zelden uit de vraag "kan iemand hier boos over worden?" Soms moet een merk gewoon durven kiezen. Voor een randje. Een mening. Een beetje ongemak. Niet roekeloos, wel met karakter. Dit is wie wij zijn. Like it or not, all good.

Zonder spanning krijg je keurige campagnes. Met spanning krijg je werk waar mensen het over hebben.
En dat is nog altijd de bedoeling.

--

www.metmelk.nl

Dit artikel is gepubliceerd door: Lieselot Berentzen