Cees Faes: challenger brands; blaffende honden bijten niet

De underdog zijn kan je ongelooflijk veel energie en drive geven

Laten we even iets rechtzetten over het begrip challenger brands. Het is een van de coolste termen uit ons jargon. Het ademt ambitie, onverschrokkenheid en daadkracht. Elke marketeer met een beetje bravoure (maar zonder campagne budget) voelt zich er direct toe aangetrokken. En elk bureau probeert je ervan te overtuigen dat jij er ook een bent – of zou moeten zijn.

EasyJet valt KLM aan

Wat zien we dan voor ons? EasyJet die KLM aanvalt. Lidl (met Usher als sidekick) die zichzelf kroont tot de koning van groenten, fruit en brood. Bavaria die schaamteloos Amstels advertising property kaapt. Kortom: brutaal, tegendraads, vol bravoure. Zo. Dus als je nummer twee of drie bent en je wilt naar de top, dan moet je die route kiezen, toch?

Mis.

Neem het CDA. Ooit de onbetwiste marktleider in de Nederlandse politiek, maar bij de laatste verkiezingen teruggebracht tot een schamele vijf zetels. Een politieke Nokia, een V&D op de automatische piloot, langzaam irrelevant geworden. Maar toen kwam EenVandaag een paar weken geleden met een nieuwe peiling: het CDA zou nu op 16 (!) zetels uitkomen. Een groei van 3% naar bijna 11% marktaandeel. Met een van de kleinste budgetten. En zonder geschreeuw, gespuug of ellebogenwerk. Dus blijkbaar hoeft dat helemaal niet om een succesvol challenger brand te zijn.

Lionel Messi van de challenger brands

Volgens een artikel in Adweek uit 2019 zijn er tien verschillende soorten challenger brands. Een van de auteurs? Adam Morgan, zeg maar de Lionel Messi van de challenger brands. Van die tien types zijn er misschien drie of vier die echt rebels en luidruchtig zijn. De rest? Die dagen de status quo uit op hun eigen manier.

Missionary Henri Bontenbal

Neem Henri Bontenbal. In Morgans model zou hij een ‘Missionary’ zijn: merken (of politici) die oprecht een 'industrie' willen hervormen door positieve ipv negatieve impact na te streven *. Of kijk naar Sloggi, een ‘Real and Human’: een merk dat de status quo omgooit door menselijkheid, echtheid en kwetsbaarheid te omarmen. Geen grote mond, maar een groot hart.

Overthrow

Dus, voel jij je een challenger brand? Doe dan het volgende: ga naar bol.com of Amazon, typ ISBN-10: 0956972811 in en bestel Overthrow. Ik gebruik de inzichten daaruit regelmatig in workshops met marketingteams van merken die, uiteraard, zichzelf als challenger zien. Want de underdog zijn kan je ongelooflijk veel energie en drive geven.

En dan weet je precies of je een Dobermann of een Labrador bent. Een Teckel of een Sint-Bernard.

Zoals ik met grote letters op de muur van mijn kantoor heb geschilderd: It’s not the size of the dog that's in the fight, it’s the size of the fight that's in the dog.

* Ik ben overigens geen CDA stemmer maar wel gek op challenger brands, dus wie weet...

Cees Faes is oprichter van Fightclub

www.fightclub.nl

Volg Marketing Report op LinkedIn
Volg Marketing Report op Instagram
Volg Marketing Report op Facebook
Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief
Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List