Cees Faes: Cadbury snapt packaging beter dan marketeers

Er zijn drie redenen waarom ik dit zo’n sterke campagne vind.

De eerste is eigenlijk opvallend simpel: Cadbury gebruikt z’n verpakking als communicatiemiddel. En eerlijk gezegd gebeurt dat veel te weinig. De meeste FMCG-verpakkingen zijn de afgelopen jaren verworden tot kleine salesmannetjes voor in het schap. Meer claims, meer bursts, meer nieuw, meer extra, meer AI generated appetite en food appeal. Alles gericht op shelf impact en korte termijn sales. Terwijl merken ondertussen miljoenen investeren in ingekochte media om verhalen te vertellen die net zo goed óók gewoon op hun verpakking hadden kunnen staan. Cadbury draait dat volledig om.

Geen ingewikkelde activatie. Geen QR-code die je naar een immersive brand experience probeert te sturen waar uiteindelijk niemand vrijwillig z’n lunchpauze aan opoffert. Gewoon de verpakking zelf gebruiken als medium. Het oppervlak dat mensen letterlijk vastpakken, bekijken, doorgeven en consumeren. Dat maakt deze campagne niet alleen slimmer, maar ook geloofwaardiger. Alsof het idee precies hoort op de plek waar het terecht is gekomen.

Je ziet dat sommige merken dat inmiddels beter beginnen te begrijpen. Chocomel speelt er natuurlijk ook slim mee. Maar veel fast movers behandelen packaging, na vaak intense worstelingen met ingewikkelde en zichzelf kunstenaar wanende packaging designers, nog steeds vooral als een logistiek eindstation van branding, in plaats van als een volwaardig communicatiekanaal. Alsof verpakking uitsluitend bestaat om net iets harder op te vallen dan de concurrent links en rechts ervan. Terwijl packaging misschien wel het meest onderschatte massamedium ter wereld is.

Afrekenen met schuldgevoel

De tweede reden waarom deze campagne zo goed in elkaar zit, is psychologisch interessanter. Want eigenlijk rekent Cadbury hier af met misschien wel de belangrijkste not to buy van de hele categorie: schuldgevoel. Bij snoepen hoort nu eenmaal cognitieve frictie. Bijna iedereen kent die kleine interne onderhandeling: “Ik verdien dit”, “Vandaag mag het”, “Morgen weer gezond”. De categorie draait al jaren om het neutraliseren van dat schuldgevoel. Vaak via functionele argumenten; minder suiker, duurzamere cacao gered van uitstervende berghellingen door monniken in Peru, extra proteïne of via emotionele omwegen over geluk, verbinding en warme merkwaarden.

Cadbury kiest een veel slimmer mechanisme.

Niet: je hoeft je niet schuldig te voelen. Maar: je hébt dit verdiend. Dus in plaats van chocolade tegen slavernij, gemaakt van melk van lila alpenkoeien of iets met olifanten is dit gewoon de chocolade die je verdiend hebt. Cadbury geeft je meer dan genoeg redenen waarom. Degene die reed. Degene die presenteerde. Degene die de groepschat levend houdt. Degene die boodschappen deed. Degene die altijd de verjaardagen onthoudt. Dat lijkt op het eerste gezicht misschien gewoon luchtige copy, maar onderliggend gebeurt er iets veel sterkers. Cadbury koppelt consumptie aan sociale bijdrage. Aan kleine dagelijkse vormen van verantwoordelijkheid, moeite of emotionele arbeid. De chocolade wordt daarmee geen spontane guilty pleasure meer, maar een kleine verdiende beloning. En precies daardoor verdwijnt een groot deel van de weerstand die normaal gesproken rondom snoepgoed hangt.

Mentale cues

Maar het derde punt is eigenlijk het interessantst. Want al die kleine teksten op die verpakkingen zijn méér dan grappige observaties. In feite zijn het allemaal Category Entry Points. Of, in Byron Sharp-termen: mentale cues. Kleine deurtjes waardoor consumenten richting jouw merk kunnen bewegen. En volgens Sharp geldt eigenlijk één simpele waarheid: hoe meer deurtjes, hoe groter de kans dat jouw merk op het juiste moment automatisch opduikt in het hoofd van mensen. Dat is exact wat Cadbury hier doet.

Niet één groot abstract merkverhaal vertellen, maar tientallen kleine alledaagse situaties claimen: rijden, presenteren, organiseren, boodschappen doen, sociaal smeerolie zijn binnen een vriendengroep. Allemaal momenten die fungeren als potentiële mentale triggers richting Cadbury. En precies daar gaat het opvallend vaak mis bij marketeers die enthousiast met Byron Sharp zwaaien.

Veel merken begrijpen het concept van mental availability nog steeds veel te oppervlakkig. Ze denken aan distinctive assets, herkenbare kleuren of een consistente slogan en stoppen daar vervolgens. Maar How Brands Grow draait uiteindelijk om iets fundamentelers: het bouwen van zoveel mogelijk mentale verbindingen tussen je merk en echte situaties uit het dagelijks leven. Cadbury doet dat hier bijna perfect. Niet met een enorme campagnefilm. Niet met een hypergeoptimaliseerde performancefunnel. Niet met een zwaar aangezette purposelaag. Gewoon met verpakkingen die mensen herkennen, willen geven en willen delen.

Veel marketeers hebben de mond vol van Sharp’s visie How Brands Grow’.

Maar niet iedereen weet er echt chocolade van te maken. Cadbury wel.