Bob Koigi: Waarom merken gaming niet meer kunnen negeren

[Marketing Week] Het laatste internationale marketingnieuws

Gaming, ooit vooral gezien als een hobby voor tieners, is inmiddels volledig mainstream. Het publiek ziet er vandaag de dag heel anders uit dan twintig jaar geleden. Volwassenen boven de 50 jaar vormen inmiddels bijna 30 procent van alle gamers in de VS, tegenover slechts 9 procent in 1999. Vrouwen vertegenwoordigen 47 procent van alle spelers, waarbij vrouwelijke Babyboomers zelfs actiever zijn dan mannen.

Deze demografische verschuiving gaat hand in hand met een bloeiend verdienmodel. Alleen al mobile gaming zal naar verwachting bijna verdubbelen: van 97,8 miljard dollar in 2024 naar 196,4 miljard dollar in 2032.

Merken en bureaus investeren in gaming

Merken en bureaus letten goed op deze ontwikkeling. In het nieuwste rapport Gaming, Your Marketing Cheat Code waarschuwt Dentsu marketeers om gaming niet langer te zien als een nichekanaal voor jongeren. Het advies? Hanteer een “fandom-first”-strategie, waarbij gaming wordt benaderd als een culturele laag waar identiteiten en communities ontstaan.

Het Interactive Advertising Bureau (IAB) introduceerde bovendien een Gaming Measurement Framework om advertentieformaten en meetmethoden te standaardiseren. Het doel: meer vertrouwen creëren bij adverteerders. Met meer dan 80 procent van de Amerikaanse internetgebruikers die zichzelf als gamer zien, stelt IAB dat gaming geen optioneel kanaal meer is, maar een kernonderdeel van de digitale mediamix.

Technologiebedrijven vergroten hun rol

Ook technologiebedrijven investeren fors in gaming. Zo breidt Samsung Electronics zijn mobiele gamingplatform uit naar Europa, waardoor Galaxy-gebruikers directe toegang krijgen tot premiumgames.

Voor merken is de boodschap duidelijk: gaming is uitgegroeid tot een gendergelijk, generatie-overstijgend fenomeen. Het is te groot en te divers om te negeren.

Campagnes van de week

Guinness lanceerde tijdens het openingsweekend van het Premier League-seizoen 2025/26 zijn grootste sportcampagne tot nu toe, ter ere van het tweede jaar als Official Beer én Official Non-Alcoholic Beer van de Premier League.

De campagne Finish Your Diploma, gestart in 2010 door de Ad Council en de Dollar General Literacy Foundation (DGLF), viert zijn 15-jarig jubileum met nieuwe publiekscampagnes om volwassenen te helpen hun diploma of equivalent (zoals GED of HiSET) te behalen.

Dove en zangeres Ciara brachten een vernieuwde versie uit van de kinderliedklassieker The Hokey Pokey. Het nummer, dat oorspronkelijk ging over lichaamsbewegingen, is omgevormd tot een anthem dat vrouwen aanmoedigt hun huid met trots te omarmen.

Bureaus en klanten

Carat, onderdeel van Dentsu, heeft het mediabudget van Vodafone Group behouden voor Europa, het Midden-Oosten en Afrika (EMEA) en tekende een verlenging van drie jaar vanaf 1 januari 2026.

Brandon, een creatief geïntegreerd marketingbureau, breidt zijn samenwerking uit met Idahoan Foods, marktleider in premium gedehydrateerde aardappelproducten.

ARK Agency is gekozen door het Canadian Bureau for International Education (CBIE) om een wereldwijde campagne te ontwikkelen die Canada positioneert als bestemming voor internationale studenten.

Partnerschappen en overnames

Accenture heeft Superdigital overgenomen, een Amerikaans bureau gespecialiseerd in influencermarketing en short-form, platform-native content.

Nexstar Media Group, Inc. neemt TEGNA Inc. over voor $22 per aandeel, onder voorbehoud van goedkeuring door toezichthouders.

Nielsen verlengt zijn contract voor tv-metingen in Nieuw-Zeeland met twee jaar, van juli 2025 tot juni 2027.

Captains of Industry

Deze week interviewde Marketing Report Nicola Tillin, Managing Director van The World Advertising Research Center (WARC), over hoe het platform merken, bureaus en mediapartijen helpt navigeren in een steeds complexer marketinglandschap.

Benoemingen

ACE breidt zijn creatieve team uit met Nina Mispelblom Beyer en Hannah Sterke, beiden afkomstig van TBWA. Zij begonnen op 1 augustus en versterken ACE’s ambitie om leidend bureau te worden voor moderne merken.

Droga5 London, onderdeel van Accenture Song, benoemt Charlotte Farrington tot nieuwe Managing Director. Ze rapporteert direct aan CEO Bill Scott.

Overig nieuws van de week

LIONS heeft de inschrijving geopend voor The Brief 2025, de jaarlijkse competitie waarin deelnemers een reëel zakelijk vraagstuk oplossen voor een goed doel. Deelnemers van alle leeftijden en niveaus mogen meedoen.

Real Madrid en Barcelona zijn volgens Brand Finance de meest waardevolle en sterkste voetbalmerken ter wereld.

Bob Koigi is hoofdredacteur van Marketing Report.One

Volg Marketing Report op LinkedIn!