[Buzz] Jori van de Spijker (DVJ Insights): Het echte gevaar van Wear-Out, te vroeg stoppen

“Is er al sprake van wear-out van onze campagne?” is een vraag die ik vaak hoor van adverteerders. De dreiging van wear-out is iets wat als donkere wolk boven iedere campagne hangt. En dat is logisch, niemand wil zijn budget uitgeven aan een advertentie die alleen maar irritatie veroorzaakt bij de consument. Maar door deze focus op wear-out blijft een groter probleem vaak onbesproken. Waar marketeers bang zijn dat de advertentie te lang op tv zal zijn, zien we in de praktijk juiste dat commercials vaak te vroeg worden gestopt, nog voordat ze hun maximale impact hebben bereikt.

De verschillende fases van wear-out

Waar hebben we het eigenlijk over als het gaat om wear-out? Veelal wordt gedacht aan irritatie, consumenten hebben de uiting zo vaak gezien dat deze alleen maar irritatie oproept. Maar wear-out is meer dan dat. Het is een proces, dat bestaat uit verschillende fases.

In het eerste stadium verliest de kijker zijn of haar aandacht, ze hebben de reclame nu een paar keer gezien en denken wel te weten waar het over gaat. Daardoor zijn ze geneigd niet meer of minder aandacht naar de uiting te kijken. De tweede fase is de afname van leereffecten. De kijker of luisteraar leert niets nieuws meer van de reclame en kent de boodschap inmiddels. De derde en laatste fase is de vorm van wear-out is hetgeen waar adverteerders het veelal over hebben en zo bang voor zijn: mensen hebben de uiting zo vaak gezien dat ze het irritant beginnen te vinden. Dit komt echter niet zo vaak voor.

Wear-out in de praktijk

Hoe vaak komen we dit fenomeen tegen? In onze campagne-effectmeting kunnen we bepalen hoe vaak iemand in contact is geweest met een reclame. Hierdoor kunnen we mensen vergelijken die vaak zijn blootgesteld een aan bepaalde uiting met mensen die dat niet zijn. Uit onze database leerden we dat wear-out in minder dan 5% van de gevallen voorkwam. Slechts in 3% nam de irritatie toe en nam de mate waarin een reclame werd gewaardeerd af.

Wat we niet verwachtten maar eigenlijk erg logisch is, is dat ook vaak het tegenovergestelde gebeurd. De contactgroep die de reclame vaker had gezien, vond deze leuker. In de eerste periode van het zien van een commercial vinden mensen de reclame leuker, leren ze er meer over en begrijpen ze het beter. Er is nog sprake van wear-in van de commercial. Daarna komt een neutrale fase waarin de evaluatie niet toeneemt noch afneemt. En pas na deze fase komen we bij wear-out. Onze meta-analyes lieten zien dat in 15% van de gevallen de reclame gestopt werd op een moment dat deze nog in de wear-in fase zat.

De invloed van de klant

En ik kan me voorstellen waarom. Een adverteerder ziet en hoort de reclame continu in zijn of haar werk. Ze zijn we maanden mee bezig geweest en hebben het hele creatieve proces doorlopen. Wanneer de reclame eindelijk op tv komt, hebben ze deze al talloze keren gezien. Als gevolg hiervan worden ze sterk beïnvloed en overschatten ze de mate waarin gewone consumenten de reclame ervaren.

Hoe werkt wear-in?

Je kunt wear-in vergelijken met de eerste keer dat je een nieuw liedje hoort. Je houdt er misschien niet meteen van en moet eraan wennen. Wanneer je in de auto zit en de radio dat liedje weer speelt, begin je het steeds leuker te vinden. Dingen die je herkent en die daarom gemakkelijker te verwerken zijn in je hersenen, vinden we meestal leuker. In de wetenschap wordt dit het 'mere-exposure effect' genoemd: een fenomeen waarbij mensen een voorkeur ontwikkelen voor dingen, simpelweg omdat ze ermee in contact zijn geweest. Een ander psychologisch concept dat hiermee verband houdt is 'Processing Fluency'; onderzoek toont aan dat we dingen leuker vinden afhankelijk van hoe gemakkelijk we ze in de hersenen kunnen verwerken. Daarom kijken we graag vaker naar films, luisteren we vaker naar een liedje en vinden we advertenties leuker wanneer we ze vaker hebben gezien.

Een leuke discussie

Al deze dingen maken de wear-out-discussie interessant. Op basis van een campagne-effectstudie kunnen we heel goed bepalen in welk stadium een advertentie zich bevindt. Vaker dan wear-out leren we dat een uiting zich nog in de wear-in fase bevindt en dat het raadzaam is deze vaker te gebruiken in een volgende campagne. Daarom is het goed voor adverteerders om dit te monitoren.

In plaats van ons af te vragen of een reclame niet te lang op tv is, kunnen we ons beter afvragen of we deze niet te vroeg stopzetten. Uiteindelijk heeft jouw favoriete liedje ook zeker meer dan eens een optreden gehad.

Jori van de Spijker is Global Head of Brand & Communication bij DVJ Insights.

www.dvj-insights.com

Volg Marketing Report op LinkedIn!