Bekende Nederlanders hebben óók gewoon een goede bril nodig

[Interview] Andy Mosmans (VENGEAN) en Laurens Mauquoi (nexeye) over hoe André van Duin de omnichannel-campagne van Hans Anders versterkt

VENGEAN heeft een omnichannel-campagne voor Hans Anders ontwikkeld met André van Duin. We spreken nexeye's CDO Laurens Mauquoi en Andy Mosmans, CEO van VENGEAN. Nexeye is de moedermaatschappij van Hans Anders, eyes + more en Direkt Optik.

Waar focust de campagne in 2025 zich op, welke boodschap willen jullie overdragen?

Laurens: De campagne met niemand minder dan André van Duin in de hoofdrol heeft een frisse dosis humor met een heldere actieboodschap en hij laat zien waar Hans Anders voor staat. Hans Anders heeft een landelijk dekkend winkelnetwerk en unieke promoties. Daaronder valt ook de 3=1, waarbij klanten de tweede én derde complete bril gratis krijgen, inclusief montuur en glazen, ook multifocaal. Andere optiekketens in de markt zeggen dat ze die ook bieden, maar daar krijgen consumenten dan slechts een voucher voor de derde bril. Dat is gewoon niet hetzelfde. De campagne wordt omnichannel ingezet en is niet alleen op tv, maar ook op social media en online video platforms te zien. Bovendien is de campagne ook te zien en te horen in andere kanalen, zoals radio, CRM, online en uiteraard ook in de winkels.

Hoe is deze campagne tot stand gekomen?

Andy: In feite is de campagne een voortzetting van de al eerder ingezette lijn met herkenbare, uit het leven gegrepen verhalen met een knipoog. Het afgelopen anderhalf jaar heeft Hans Anders haar bekende merkthema Hans. Alleen de prijs is Anders hervat, die de promoties en de value for money propositie benadrukken – waar Hans Anders al sinds 1982 voor staat. Deze lijn wordt nu versterkt door nu ook BN'ers in deze verhalen te betrekken. We willen duidelijk maken dat bekende Nederlanders, net als iedereen, soms ook gewoon een nieuwe, goede bril nodig hebben. Die vinden ze bij Hans, voor een prijs die echt anders is. Al meer dan 40 jaar maakt Hans Anders brillen, lenzen en hoortoestellen voor iedereen toegankelijk – en daar zijn we trots op. De campagne benadrukt de sterke band die Hans Anders met Nederland heeft. Meer dan 7 miljoen Nederlanders, inclusief vele BN'ers, dragen een bril van Hans Anders. Hans Anders is er voor iedereen – van bekende gezichten tot de gewone man: een merk van en voor heel Nederland.

Waarom een bekende Nederlander?

Laurens: Hans Anders is een echt Nederlandse opticien. Wij zijn meer dan 40 jaar geleden met een eerste winkel in Rotterdam gestart. Dus helpt Hans al meer dan 40 jaar de inwoners van ons land aan een goede en ook goedkope bril. Deze heritage wilden we benadrukken met de keuze voor André, die behalve sympathiek, momenteel zo'n beetje het boegbeeld van Nederlands entertainment is en door alle Nederlanders geliefd en bewonderd wordt. Hans en André hebben samen ook al een historie; André van Duin speelde een aantal jaren geleden de vader van Loes (gespeeld door actrice Plien van Bennekom) in een commercial van Hans Anders. Dat was een komische rol die goed bij hem paste en de samenwerking met Hans Anders was destijds een succes. In de huidige campagne is André van Duin overigens juist zichzelf. André is iemand die in nagenoeg elke situatie de humor ziet en dat brengt ook in deze campagne meteen de vrolijke noot die zo goed past bij Hans Anders.

Andy: Net als alle andere bekende Nederlanders, is André van Duin natuurlijk een sterk merk. Een bekende Nederlander zet meteen een bepaalde emotie en begrip neer. Cruciaal als je in het moderne medialandschap maar weinig tijd hebt om emotie en positieve associatie te realiseren. Het is natuurlijk wel belangrijk de voor de merkstrategie van Hans Anders de best passende bekende Nederlander te betrekken. Iemand waar een zo breed mogelijk publiek zich makkelijk mee kan (en wil) identificeren en ook zorgt voor de perceptie van een bepaald kwaliteitsniveau. Een merk dat bereid is te investeren in de samenwerking met een bekende Nederlander, in dit geval niet de minste, André van Duin, doet ertoe, wint aan geloofwaardigheid door associatie.

Ook de voice-over is van een bekende Nederlander (Birgit Schuurman). Wat is de reden?

Andy: Hans Anders werkte al samen met Birgit als influencer op social media, maar nog niet als stem. Toen we bijna twee jaar geleden met de nieuwe campagne begonnen, besloten we Birgit als stem voor het merk in te zetten. We wilden een professionele stem en een stem die heel vriendelijk en enthousiast overkomt. Birgit heeft een warme, heldere, melodieuze klank met duidelijke uitspraak, die bovendien voor een heel breed publiek vriendelijk klinkt. Dat ook Birgit een bekende Nederlander is, telt in dit geval mooi op.

Hoe kijken jullie terug op de campagne 2024 toen de slogan Alleen de prijs is Anders opnieuw werd ingevoerd en wat waren de resultaten?

Laurens: We zijn erg blij met de ingeslagen weg en de resultaten die deze oplevert. Zowel op het vlak van bekendheid (waarbij Hans Anders natuurlijk al permanent op een zeer hoog niveau staat) , maar zeker ook de betekenisontwikkeling van het merk: value for money, topkwaliteit voor een scherpe prijs, Alleen de prijs is Anders! Maar ook het marktaandeel en de omzet ontwikkelen zich positief. Last but not least zien we dat meer dan ooit onze collega's weer en meer trots zijn op Hans.

VENGEAN werkt sinds 2023 voor Hans Anders. Vaak kijken bedrijven na 2/3 jaar hoe het met de samenwerking van de creatieve partner loopt en te evalueren. Hoe kijkt Hans Anders aan tegen de samenwerking met VENGEAN, is het voornemens deze voort te zetten de komende jaren?

Laurens: De samenwerking tussen VENGEAN en Hans Anders begon met de ontwikkeling van het moedermerk van de groep - nexeye (voorheen Hans Anders Retail Groep, waar ook het overwegend Duitse eyes + more en het Scandinavische Direkt Optik onder vallen). Nexeye's CEO Bart van den Nieuwenhof en Andy hadden bovendien eerder al succesvol samengewerkt aan de branding van onder andere La Place. In de periode dat creative branding agency VENGEAN werd opgericht, ontstond ook nexeye. Na het met succes afronden van de branding van nexeye, was Hans Anders aan de beurt. Ook hier werd eerst vanuit de basis de merkstrategie aangescherpt om vervolgens een nieuw communicatieconcept te ontwikkelen. Wat de samenwerking tussen VENGEAN en nexeye anders maakt, is dat VENGEAN meer dan gemiddeld strategisch betrokken is bij ondernemingen en ook nauw samenwerkt met mij en de overige directieleden.

Eind april 2024 werd nexeye verkocht door private equity bedrijf 3i Group PLC aan een ander private equity bedrijf, namelijk KKR & Co, Inc. Wat heeft het eigenaarschap van KKR & Co, Inc betekend voor nexeye en Hans Anders?

Laurens: KKR is de op een na grootste PE-investeerder in de wereld. Zoals altijd wil ook de nieuwe eigenaar van nexeye gaan zorgen voor verdere groei van de onderneming en de verschillende retailmerken van onze groep. Dit gebeurt overigens niet alleen in Nederland, maar ook in het buitenland. Zo gaan we in de komende 4 jaar ons winkelnetwerk in Duitsland met 150 winkels uitbreiden. Onze ambities zijn groot, dus wij zijn blij met een sterke eigenaar.

www.vengean.com

www.nexeye.com

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Gepubliceerd door: Saskia van Weert