Andy Mosmans (VENGEAN) en Patrick van Thiel (Van Thiel & Company): het gaat om the Game of the Name

[Interview] Auteurs over de 2e editie van hun standaardwerk BRANDING

Andy Mosmans is ondernemer, adviseur en toezichthouder vanuit Andy Mosmans & Company, oprichter en CEO van VENGEAN, CMO bij Unkown Group en Director en docent bij het Institute for Branding & Business Development, IBBD en de Shanghai Jiao Tong University. Patrick van Thiel is strateeg, consultant en executive coach bij Van Thiel & Company, part time docent bij de Hogeschool Leiden en zit in Raden van Toezicht en Commissarissen.

Andy Mosmans en Patrick van Thiel schreven samen twee edities van het boek BRANDING. We spreken beiden naar aanleiding van het verschijnen van de tweede editie dat in navolging van de eerste editie (ook) bedoeld is als standaardwerk voor het HBO-onderwijs, als ook voor professionals in het vak.

Welke boodschap willen jullie de markt en het onderwijs meegeven met het boek BRANDING?

Andy Mosmans: Waar branding ooit een puur tactische reclame- en designactiviteit was, heeft het vakgebied zich inmiddels ontwikkeld tot een strategische marketing- en ondernemingsactiviteit. Vroeger ging het om the Name of the Game. Nu om the Game of the Name. Oftewel: het totale proces waarmee een organisatie met haar merk(en) structureel een marktpositie probeert te creëren, handhaven en uit te bouwen.

Moderne merken geven richting en betekenis aan het denken en doen van zowel aanbieders als vragers in een markt. En zijn: a shortcut to decision making. Omdat merken mensen helpen kiezen. Op de consumentenmarkt, maar ook op de zakelijke markt, de investeringsmarkt en de arbeidsmarkt. Merken hebben zich ontwikkeld van simpele trademarks tot een van de belangrijkste organiserende principes van de economie en maatschappij. Moderne merken fungeren als concepts that drive the business. Een sterk merk, merk je! Als het goed is, aan alles.

Hoe is de eerste editie opgepakt door de markt en het onderwijs, wat waren de reacties?

Patrick van Thiel: De reacties waren eigenlijk unaniem positief. Het werd direct gezien als een standaardwerk. Het onderwijs roemde de prettige leesbaarheid en brede inzetbaarheid. En de markt zag het als echt als een goed boek voor op het bureau. Ik heb meerdere managers gesproken die het als verplichte literatuur aan hun medewerkers gaven. En ook in ons werk pakken Andy Mosmans en ik het boek er vaak bij. Bijvoorbeeld als het gaat over merkstructuur vraagstukken. Of door het gebruik van de verschillende modellen die we behandelen. En als we willen laten zien dat er meerdere perspectieven zijn op ons vakgebied.

Wat is er anders aan de tweede editie dan de eerste editie?

Patrick van Thiel: Bij deze tweede geheel herziene en bijgewerkte editie hebben wij ons gericht op twee zaken. Enerzijds hebben wij de structuur geoptimaliseerd, teksten nog beter leesbaar gemaakt en voorbeelden aangepast zodat het boek weer helemaal up-to-date is. Anderzijds hebben wij ons op meerdere punten in het boek de specifieke vraag gesteld welke invloed artificiële intelligentie (AI) heeft en waarschijnlijk zal hebben op het vak merkmanagement.

Andy Mosmans, jij bent met VENGEAN direct actief in het vakgebied. Hoe lukt het jou ietwat afstand ervan te nemen en puur vakmatig en breed naar het vak te kijken?

Eigenlijk heb ik altijd al in brede en meer algemene zin interesse getoond in het vak. Dat begon al op de Erasmus Universiteit via mijn samenwerking en publicaties toen met Professor Dr. Willem Verbeke, vervolgens natuurlijk bij FHV/BBDO en BBDO Worldwide, waar ik in de voetsporen kon treden van legenden als Giep Franzen en Goos Geursen en tegenwoordig natuurlijk via mijn opleidings-activiteiten aan de Shanghai Jiao Tong University en bij het Institute for Branding & Business Development dat ik samen met de EFMI Business School en Groeneveld Academy heb opgezet.

Patrick van Thiel, jij bent naast onafhankelijk strateeg vanuit je eigen adviespraktijk ook deeltijd docent in het HBO. Wat maakt volgens jou dit boek relevanter dan andere (soortgelijke) boeken voor het HBO-onderwijs? 

Patrick van Thiel: Ons boek is echt een volledig standaardwerk en super gestructureerd in modules. Daarom is het ons gelukt om zowel de breedte als de diepte van het vakgebied te beschrijven. En dat op een heel toegankelijke manier; het is al in te zetten vanaf het eerste studiejaar. In het HBO wordt gewerkt met studiepunten. We hebben het boek zo geschreven dat de zes modules van het boek optellen tot in totaal 30 studiepunten. Daarmee geeft het ook voor docenten veel houvast en gemak.

Waarom is het boek voor mensen in het vak ook relevant en interessant?

Andy Mosmans: Het ontwikkelen, onderhouden en succesvol managen van een of meerdere merken is, zoals ’s lands grootste merklegende Giep Franzen dat ooit stelde, naast science ook een art. En vooral een kwestie van denken, durven én doen. Met ons boek geven we daarbij houvast, zeker ook praktisch voor professionals in het vak. Branding mag dan complex zijn, complicated hoeft het niet te zijn. Houvast geven we onder meer door de introductie van verschillende stromingen binnen branding. En door diverse strategische modellen. Aan de orde komt een scala aan onderwerpen zoals betekenisvolle branding, merkoriëntatie, iconic moves, merkvoorkeur en (financiële) merkwaarde. Maar bijvoorbeeld ook naamontwikkeling, merkstructuur en merk-metrics. We hebben het boek zo geschreven dat je het op meerdere manieren kan lezen. Voor als je meer of juist minder tijd hebt. Na een eerste verkenning is het mogelijk om een meer strategische of meer tactische en activerende route te kiezen.

Wordt Brand Coding Canvas naar jullie belevenis in de markt ook veelvuldig toegepast?

Andy Mosmans: Branding gaat over beeldvorming. En branding gaat om bekendheid, maar bovenal om betekenisontwikkeling. Die betekenis wordt beoordeeld. Voldoende betekenis leidt tot beweging en tot business. En bij gebrek aan betekenis ontstaat vraaguitval. Mensen stemmen met hun voeten.

Steeds vaker willen merken, mede daarom, niet alleen de beste van de wereld zijn, maar ook de beste voor de wereld. Ze opereren niet alleen vanuit een idee, maar ook vanuit een ideaal, of een tot de verbeelding sprekende purpose. Met het Brand Coding Canvas kan een nieuw merk op deze manier integraal tot leven worden gebracht en een bestaand merk worden geanalyseerd. In de praktijk zien we het canvas inderdaad zowel worden gebruikt als analyse-raamwerk, als ook om tot een samenhangende, consistente activatie te komen van de strategie en het concept van een merk.

In tijden van AI en digitalisering is dit een papieren boek, alleen hardcover te koop. Is dat bewust en waarom?

Patrick van Thiel: ja dat is echt bewust. Alhoewel Noordhoff als uitgever natuurlijk ook een online platform heeft met allerlei extra materiaal voor docenten en studenten. En er via dat platform ook een digitale versie is van het boek. Wat steeds duidelijker wordt in het onderwijs is dat leren met en via beeldschermen niet altijd even effectief is. Onderzoek toont ook aan dat voorbereiding en aanwezigheid van studenten in de collegezalen leidt tot betere studieresultaten.

En ook frictie en tijdsinvestering leiden tot betere studieresultaten. Met frictie bedoel ik dat het niet vanzelf moet gaan en dat je er moeite voor moet doen. Het lezen van een papieren boek is bij uitstek goed als middel om die frictie en tijdsinvestering te stimuleren. Waarbij wij het de studenten ook weer niet té moeilijk hebben gemaakt. Het is en blijft een prettig leesbaar boek. En het staat natuurlijk, prachtig vormgeven, ook goed in de boekenkast of op de salontafel.

Dit artikel is gepubliceerd door: David de Jong