Andy Mosmans: Van IOS naar AIOS

[Column] Oprichter VENGEAN over het veroveren van marktaandeel in de wereld die niet bestaat, maar alles bepaalt.

Er is iets fundamenteel verschoven in onze economie. Niet een beetje. Niet tijdelijk. Structureel. De meerderheid van de waarde van bedrijven zit vandaag steeds minder in fabrieken, machines of voorraad. Die wereld, tastbaar, meetbaar, boekhoudkundig comfortabel, is ingehaald door iets anders: ontastbare waarde. Intangible assets. En daarbinnen: merkwaarde. Dit is economische realiteit, ver voorbij marketingpraat.

Kijk naar de grootste bedrijven ter wereld. Hun balans vertelt niet het hele verhaal. Sterker nog: het belangrijkste deel staat er niet eens op. Het zit in hoofden. En harten. In ons brein. Ons collectief geheugen. In associaties. In verwachtingen. In vertrouwen. In wat wij dénken dat waar is. En precies daar wordt het interessant.

De Imaginary Order

Want zoals Yuval Noah Harari het beschrijft: wij leven naast een fysieke werkelijkheid vooral in wat hij de Imaginary Order noemt. Een gedeelde wereld van betekenissen. Geld is zo’n construct. Landen. Religies. En ja: merken.

Merken bestaan niet. Toch bepalen ze veel. Ze sturen keuzes. Ze rechtvaardigen prijsverschillen. Ze creëren loyaliteit. Ze bouwen voorkeur. Ze maken dat iemand 1 euro betaalt voor water of 3,50 euro voor exact hetzelfde water, zolang er maar een ander label op zit. Een witte sneaker van een tientje of honderd euro.

IOS: Imaginary Order Share & System

Wat betekent dat voor branding en marketing?

Dat de klassieke obsessie met marktaandeel te beperkt is geworden. Natuurlijk, distribution share, shelf space, share of voice, market share ze doen ertoe. Toch zijn ze niet langer leidend. De echte strijd wordt ergens anders gevoerd. In het hoofd. In het systeem. In wat je het mentale besturingssysteem zou kunnen noemen. Een onzichtbare laag waarin alle keuzes worden voorbereid, gevormd en vaak al besloten voordat gedrag zichtbaar wordt. Noem het de strijd om Imaginary Order Share in de Imaginary Order System, IOS.

Het is veelzeggend dat die afkorting voelt alsof hij ergens anders thuishoort. Alsof het gaat over een operating system. Want dat is het ook. Een mentaal OS waarin merken apps zijn die concurreren om aandacht, voorkeur en betekenis. En zoals bij elk besturingssysteem geldt: wie daar een dominante positie heeft, wint meer dan de strijd om gebruik; die wint afhankelijkheid. Dat is het IOS.

Het idee van morfogenetische velden

Maar misschien is zelfs dat nog te beperkt gedacht.

Want wat als de Imaginary Order verder gaat dan onze individuele en collectieve breinen? Wat als betekenis niet alleen wordt opgeslagen in neuronen, maar ook resoneert in iets groters? De Britse bioloog Rupert Sheldrake introduceerde het radicale idee van morfogenetische velden: onzichtbare velden waarin vormen, patronen en gedrag zich organiseren en herhalen. Volgens zijn theorie bouwen systemen, van organismen, soorten tot gewoonten, een soort geheugen op buiten henzelf. Een veld dat beïnvloedt wat waarschijnlijk wordt.

Controversieel? Zeker! Als metafoor voor branding is het ongemakkelijk raak. Want merken doen precies dat. Ze bouwen patronen. Ze herhalen codes. Ze creëren herkenning die verdergaat dan het individuele geheugen. Alsof er iets ontstaat dat groter is dan alle losse contactmomenten bij elkaar. Een veld van betekenis waarin mensen als vanzelf terechtkomen. Waarin voorkeur niet telkens opnieuw wordt gemaakt, maar wordt opgeroepen.

Bouwen aan mentale infrastructuur

De Imaginary Order is dan meer dan een optelsom van hoofden: een dynamisch veld van gedeelde betekenissen. Een cultureel, misschien zelfs bijna fysiek voelbaar, krachtenveld. En Imaginairy Order Share? Dat wordt dan meer dan marktaandeel in het hoofd: aanwezigheid in dat veld. Naast mentale beschikbaarheid draait het om resonantie. En daar gaat het mis bij veel merken. We blijven praten over content, campagnes, creatie. Over meer, sneller, goedkoper. Over zichtbaarheid alsof dat hetzelfde is als aanwezigheid. Maar zichtbaarheid is geen bezit. En bereik is geen betekenis.

In een wereld waarin beeld overvloedig, goedkoop en steeds vaker door machines gegenereerd is, verliest het zijn schaarste. En dus zijn waarde. Wat overblijft, is datgene wat niet eindeloos reproduceerbaar is: een scherpe gedachte. Een eigen taal. Een herkenbaar idee. Oftewel: verwoordingskracht, waarover ik eerder schreef. Want IOS bouw je niet met ruis. Je bouwt het met precisie. Met woorden die iets openen in het hoofd van mensen, codes die zich nestelen en consistent gedrag dat bevestigt wat je zegt. Branding overstijgt daarmee het creatieve spelletje. Het is systeemdenken. Het bouwen van mentale infrastructuur én, als je Sheldrake volgt, het voeden van een veld.

AI als tussenlaag: beinvloeding van het besturingssysteem

En dan is er AI. Minder als tool, meer als tussenlaag. Waar merken jarenlang direct concurreerden om een plek in het hoofd van mensen, schuift er nu iets tussen: systemen die selecteren, samenvatten en steeds vaker zelfs beslissen wat relevant is.

We zoeken minder. We vragen meer. En wat we terugkrijgen, is geen lijstje meer, maar een antwoord. Dat antwoord is allesbehalve neutraal. Het is een keuze. En precies daar verschuift de strijd om IOS. De vraag is niet langer alleen: ben ik mentaal beschikbaar bij mensen? Er komt een tweede vraag bij: word ik überhaupt nog voorgesteld door het systeem dat voor hen denkt? Van IOS naar AIOS!

De Imaginary Order wordt daarmee gevormd door cultuur, media en marketing, en steeds nadrukkelijker door modellen. Door AI dat het mentale besturingssysteem zelf begint te beïnvloeden en te bemiddelen. Door algoritmes die bepalen wat zichtbaar wordt, wat verdwijnt en wat als waarheid voelt. IOS krijgt een tweede dimensie. Van mind share naar model share. Van aanwezigheid in hoofden naar aanwezigheid in systemen.

Van herkenning naar resonantie

En misschien zelfs verder: van herkenning naar resonantie in een groter veld van betekenis. Want wie niet bestaat in het model, verdwijnt straks ook uit het hoofd. En wie niet resoneert in het veld, zal nooit echt blijven hangen.

En daarmee wordt branding wat het altijd al was, maar nu onontkoombaar: infrastructuur in plaats van communicatie. Iets wat je bouwt, niet alleen iets wat je doet. In het hoofd. In het systeem. En, wie weet, in iets dat daar nog voorbij ligt.

Andy Mosmans is CEO en oprichter van VENGEAN

www.vengean.com

Dit artikel is gepubliceerd door: Saskia van Weert