Andy Mosmans: Creativiteit is een middel, geen doel in merkbouw

[Column] Oprichter VENGEAN over waarom creativiteit niet het doel is, maar een middel tot betekenisvolle merken

In een wereld die geobsedeerd is door virale content, slimme visuals en flitsende campagnes, is het verleidelijk te denken dat branding draait om creativiteit. Maar dat is een gevaarlijke illusie en een kostbare vergissing voor bedrijven die het “nieuwe” najagen in plaats van het “ware”.

In de kern draait branding niet om creativiteit. Branding draait om betekenis.

Wat is een merk nou écht?

Een merk is geen logo, slogan of reclamecampagne.
Een merk is het mentale snufje dat mensen gebruiken bij het maken van keuzes. Het is een mix van herinnering, emotie en perceptie. Een merk wordt gebouwd op waar een bedrijf voor staat, wat het belooft én wat het consequent waarmaakt – niet alleen op hoe het eruitziet of klinkt.

Branding begint met de vraag:
Waarom zouden mensen voor jouw merk kiezen?
Wat is ‘the game of your name’ dat je speelt voor klanten en met je team?
Wat is het idee dat je bedrijf drijft?

Creativiteit kan dat idee aankleden, maar het is niet wat het merk definieert.

De fixatie op creativiteit

Het is makkelijk om te geloven dat de magie van een merk zit in het volgende slimme idee.
Maar zoals marketingexpert Mark Ritson zegt: het enthousiasme voor creativiteit overschaduwt vaak wat écht telt – strategie, positionering en marktinzicht.

“Creativiteit is geweldig... maar het is van nature productgericht… we hebben het overschat. We hebben het verheven en overgewaardeerd, terwijl belangrijkere zaken zijn verwaarloosd.”
Marketing Week

Deze focus op creativiteit kan een merk afleiden van wat het nodig heeft: relevantie en onderscheid, stevig verankerd in de context en betekenis voor de consument.

Creativiteit alleen is niet genoeg

Onderzoek van Ritson, System1 en Effie biedt helderheid:
Creatieve kwaliteit versterkt het rendement, tot wel 12 keer, maar alleen als het gepaard gaat met de juiste strategische basis:

Emotie: Roep een gevoel op, positief of negatief, zolang mensen maar iets voelen.

Herkenbaarheid: Zorg dat men meteen weet van wie het komt; onderscheidende merkassets zijn cruciaal.

Tijd/fame: Campagnes moeten lang genoeg zichtbaar zijn om impact te maken.

Eerst betekenis, dan creativiteit

Het échte doel van branding is betekenis creëren, relevant zijn én onderscheidend.
Creativiteit moet die betekenis versterken (zelfs 12x als ze goed is), maar mag haar nooit vervangen.

Dat is het verschil tussen strategie-gedreven merkbouw en creativiteit-gedreven ruis.
De les: creativiteit is een middel, niet de betekenis zelf.

Merken die blijven bestaan, zijn gebouwd op betekenis

Denk aan Apple, Nike, Patagonia. Ze zijn niet alleen mooi verpakt, ze staan ergens voor – ze vertellen een verhaal dat aansluit op wat mensen voelen, geloven en nodig hebben.

Apple draait niet om design, maar om empowerment via technologie.

Nike verkoopt niet alleen schoenen, maar verbeeldt menselijk potentieel.

Patagonia is niet alleen stoer, maar staat voor verantwoordelijkheid voor de planeet.

IKEA biedt geen goedkope meubels, maar maakt design toegankelijk voor iedereen.

Airbnb draait om het gevoel overal thuis te horen.

Volvo blijft synoniem voor veiligheid.

Die betekenissen maken deze merken relevant én anders – de twee bouwstenen van merksterkte.

Creativiteit: een middel, geen betekenis

Creativiteit speelt een belangrijke rol in branding.
Maar het is een tool, geen eindpunt.

Of het nu gaat om verhalen, design of activatie: creatieve uitingen dienen één doel – de betekenis van het merk zichtbaar, voelbaar en memorabel maken.

Zonder betekenis is creativiteit slechts decoratie. In het slechtste geval leidt het tot verwarring.
Het gevolg? Dure campagnes zonder langetermijnwaarde.

De rol van branding: betekenis brengen

Sterke merkbouw begint met één simpele, maar fundamentele vraag:
Waarom zou iemand voor dit merk kiezen?

Het antwoord ligt in het ontwikkelen van een betekenis die:

Aansluit bij menselijke behoeften, waarden of overtuigingen

Het merk op een onderscheidende manier positioneert

Consequent geleverd kan worden over alle kanalen heen

Dit is strategisch werk.
Het ontstaat niet uit losse brainstormsessies, maar uit inzicht in je doelgroep, markt, cultuur en de ware kern van je organisatie.

Een wereld vol betekenisloze creativiteit

Scroll eens door je tijdlijn: je ziet talloze merken die likes najagen met woordgrappen, AI-kunst of stunts. Het valt misschien op, maar…

Bouwt het ook een merk?

De realiteit is: creativiteit zonder betekenis is wegwerpbaar.
Leuk voor even, maar het creëert geen voorkeur, geen waarde, geen merkkapitaal.

De campagne van American Eagle: niet creatief, wél betekenisvol

De veelbesproken campagne met Sydney Sweeney is een interessant voorbeeld.
Velen vonden het niet eens bijzonder creatief, maar het was wel betekenisvol.

Of je er nu een seksueel geladen verkooptruc in ziet (aantrekkingskracht), een uiting van Amerikaans individualisme (vrijheid), of iets veel donkerders (nazisme) – het roept iets op.

De grote vraag is dan: Sluit die betekenis aan bij waar American Eagle voor staat?
En misschien moeten we het ook niet té serieus nemen. Alle business is ook een beetje showbizz.

Of, om Sir John Hegarty te citeren op Times Radio:

“De mensen die zich druk maken over de Sydney Sweeney-reclame van American Eagle zijn belachelijk. We zijn de nieuwe Taliban geworden. Als je de advertentie niet leuk vindt, koop dan gewoon de jeans niet.”

Merkenbouwers moeten betekenisbouwers zijn

Wie serieus is over merkbouw, moet stoppen met de vraag:
“Wat is het grote creatieve idee?”

En beginnen met vragen als:

Waar staat dit merk voor?

Wat biedt het dat er écht toe doet?

Hoe is het anders op een manier die raakt?

Dán pas komt creativiteit in beeld – om die betekenis tot leven te brengen.
Op een manier die mensen kunnen zien, voelen, onthouden en geloven.

Samenvatting

Branding draait niet om slim zijn, maar om helder zijn.
Niet om schreeuwen, maar om relevant zijn.
Niet om gimmicks, maar om betekenis.

Creativiteit zonder betekenis is ruis.

Betekenis zonder creativiteit is onzichtbaar.

Maar betekenis versterkt door creativiteit?
Dat is de magie van een sterk merk.

Laat creativiteit haar werk doen – aandacht trekken – maar veranker je merk in een onderscheidend, diepgaand idee. Dat is wat blijft.

Andy Mosmans is CEO en oprichter van VENGEAN

www.vengean.com

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook:

Gepubliceerd door: Daan Dekkers