Alfred Verhoeven: Streamers gaan van Representatie naar Respect

[Column] Marketing the Rainbow 23

Een tijdje terug schreef ik het artikel Marketing the Rainbow: van representatie naar respect. Daarin introduceerde ik mijn formule voor het proces waarin merken, organisaties en marketeers zich bevinden als het gaat om inclusiviteit en diversiteit:

Naast print en online advertenties spelen de (entertainment) media een belangrijke rol bij de beeldvorming. Het zijn de films en series die we in onze huiskamer toelaten die bepalen hoe snel we van een simpele 'afvink-representatie' naar werkelijk respect bewegen. Hoe staat het met de grote streamingdiensten en omroepen? Hoe zetten zij zich neer als divers, en hoe benaderen zij de doelgroepen?

De Woke-Paradox: Terugval of Vooruitgang?

Het is opmerkelijk dat de representatie in de VS toeneemt, terwijl het overheidsbeleid zich momenteel zeer uitgesproken tégen DE&I keert, in alle lagen van de maatschappij - inclusief marketing. Commerciële partijen laten zich echter niet altijd leiden door politiek, maar door de demografische realiteit van hun belangrijkste doelgroepen:

• Millennials & Gen Z: uit recent Gallup-onderzoek in de VS blijkt dat bij Millennials ruim 14 procent en bij Gen Z inmiddels zelfs 23 procent zich identificeert als LHBT+.
• De Cijfers: GLAAD telde in het laatste volledige tv-seizoen 468 LHBT+ karakters in scripted series. De grootste groei zit in de "+" groep (non-binair/queer). Voor de genoemde generaties is dit geen ideologisch punt, maar hun dagelijkse werkelijkheid.

De Streamers-Meetlat: Op weg naar Stap 6

Hoe doen ze het in die reis van Representatie naar Respect?

• Netflix: Stap 6 (Respect) Koploper in doelgroepsegmentatie. In hun Originals is representatie volledig terloops geworden; de realiteit van de straat, geen 'uitleg-tv'. In bijvoorbeeld producties als Amsterdam Empire is de geaardheid van personages simpelweg een gegeven, geen plotpunt.
• HBO: Stap 6 (Respect) De meesters van de complexe bijrol. In series als The Last of Us of Euphoria verdwijnt de identiteit naar de achtergrond ten gunste van de gelaagdheid van het karakter. Zij behalen de Respect-fase door kwaliteit boven labels te stellen.
• Prime Video: Stap 5 naar 6 (Acceptatie naar Respect) Prime fungeert als een 'inclusieve supermarkt'. Ze bieden specialistische content aan via kanalen zoals OUTtv, maar integreren diversiteit ook terloops in grote Originals zoals de actieserie Fallout of het drama Expats. Ze bedienen de massa zonder de niche te vergeten.
• Apple TV+: Stap 5 (Acceptatie) Kiest voor een gepolijste, vanzelfsprekende vorm van diversiteit in series als Palm Royale (met Ricky Martin) of The Morning Show. Het oogt natuurlijk, maar mist soms het rauwe randje om echt bij maatschappelijk respect te 'schuren'.
• Disney+: Stap 4 (Tolerantie) Hoewel groot in Nederland, worstelen ze met politieke druk uit de VS. Diversiteit voelt hier vaker als een bewuste marketingkeuze dan als een terloopse realiteit.

Omroepen: Nuchterheid vs. Maatschappelijke Rol

In Nederland zie je een unieke dynamiek. Waar men in de VS alles telt om vooruitgang te bewijzen, is het hier altijd zo 'normaal' geweest dat niemand er echt moeilijk over doet. We waren in 2001 niet voor niets het eerste land ter wereld waar 'gewoon' iedereen kon trouwen: het “Universele Huwelijk”, zoals dat nu in Amsterdam wordt genoemd, bestaat intussen 25 jaar.

Dat gebrek aan teldrang is onze kracht: we zitten in Nederland keihard op Stap 6 (Respect). Omroepen als BNNVARA en VPRO weerspiegelen dit; zij hoeven diversiteit niet 'educatief' te brengen, zij laten het simpelweg zien als onderdeel van de samenleving. Waar de overkoepelende NPO soms nog in een kramp schiet door diversiteit als 'thema' te labelen, zijn de individuele omroepen vaak al veel verder: het is er gewoon, wen er maar aan.

Conclusie: De Kracht van het 'Terloopse'

De strijd tegen 'Woke' is in feite een achterhoedegevecht. De markt is onder de motorkap allang onderweg naar stap 6, gedreven door data en een nieuwe generatie kijkers.

Echt Respect ontstaat niet door een regenboogvlag op een logo te plakken of door diversiteit als 'marketing event' aan te kondigen. Het ontstaat door personages te creëren die mogen falen, liefhebben en overleven zonder dat hun identiteit de enige reden is dat ze in beeld zijn. Wanneer de geaardheid of genderidentiteit van een karakter werkelijk 'terloops' wordt, hebben we de politieke discussie achter ons gelaten en de menselijke realiteit omarmd. Respect.

---

Alfred Verhoeven zit sinds 1987 in marketing en sales en is sinds 2000 DGA van BRIGHT Marketing Solutions. Hij werkt als freelance marketingcommunicatie manager. Verhoeven is in de afrondende fase van zijn promotieonderzoek Marketing The Rainbow (www.marketingtherainbow.info), waarin hij de vraag onderzoekt "Does The Gay Consumer really exist?". Hierin bekijkt hij de (regenboog)diversiteit in MarCom. Hij schreef voor Marketing Report eerder Woke, Wicked, Absolut, de HEMA, Starbucks en Culturele gevoeligheden in marketing.

Dit artikel is gepubliceerd door: Daan Dekkers