AI maakt tv-advertising efficiënter, maar belofte blijft deels uit

Comcast Advertising heeft zijn jaarlijkse Comcast Advertising Report gepubliceerd. Het rapport biedt data, analyses en toepasbare inzichten over trends die de tv-reclamemarkt beïnvloeden. Dit jaar ligt de nadruk op de rol van AI in advertising, gebaseerd op input van senior professionals bij merken en mediabureaus.

Volgens het rapport was 2025 opnieuw een jaar van grote veranderingen voor tv-advertising, doordat merken hun doelgroepen steeds complexer bereiken via verschillende schermen en platforms.

AI-adoptie groeit, zakelijke impact blijft achter

Bijna 8 op de 10 adverteerders (77 procent) is van mening dat AI de manier waarop tv-reclame wordt ingekocht verandert. Zestig procent geeft aan dat AI het inkoopproces efficiënter maakt en 37 procent ervaart dat het proces eenvoudiger verloopt. Tegelijkertijd zegt 61 procent van de adverteerders dat zij tot nu toe nog geen duidelijke zakelijke resultaten hebben gezien door het gebruik van AI.

AI wordt momenteel vooral ingezet voor doelgroepidentificatie en -segmentatie. Zo gebruikt 82 procent van de adverteerders AI om doelgroepgedrag te analyseren. Geautomatiseerde dataverzameling en -integratie volgen met 80 procent. Met het oog op 2026 verwachten adverteerders vooral verbeteringen op het gebied van meting en attributie; 30 procent ziet daar de grootste kans voor AI.

AI ondersteunt creatief proces, maar vervangt het niet

Ook binnen creatieve ontwikkeling speelt AI een steeds grotere rol. Adverteerders gebruiken AI voornamelijk voor het genereren van eerste creatieve ideeën (41 procent) en het produceren van meerdere varianten van één concept (35 procent). Slechts 20 procent zet AI in voor de volledige productie van advertenties.

Onderzoek onder senior beslissers

Het onderzoek is uitgevoerd in november 2025 en omvat 216 reacties van merk- en bureauprofessionals die direct verantwoordelijk zijn voor advertising. Meer dan 75 procent van de respondenten bekleedde een functie op directorniveau of hoger bij grote merken of bureaus. Bijna de helft rapporteerde een bedrijfsomzet tussen 100 miljoen en 1 miljard dollar. Een vergelijkbaar deel beheert advertentiebudgetten van 11 miljoen tot meer dan 50 miljoen dollar.

Het volledige rapport is online beschikbaar.

Dit artikel is gepubliceerd door: Saskia van Weert