Age Yska: Wat de top van de berg echt betekent

Age Yska is Marketing Manager Region West bij edding. Hij kijkt naar de wereld als één groot creatief canvas. In alledaagse momenten ziet hij marketinglessen, merkverhalen en leiderschapsinzichten. In zijn column Age Stipt Aan prikkelt hij je met zijn unieke observaties.

Je kijkt naar de Olympische Winterspelen en ziet opnieuw Nederland schitteren op het ijs. De oranje brigade staat vaak hoog in de medaillespiegels. Niet alleen met medailles, maar ook met records en historische prestaties.

Denk aan Femke Kok, die goud won op de 500 m en daarbij een Olympisch record vestigde in 36,49 seconden. Of kijk naar Xandra Velzeboer, die in het shorttrack twee keer goud pakte. Op de 500 m en de 1000 m. Met indrukwekkende tijden en een wereldrecord tijdens de halve finale. En niet te vergeten Jens van ’t Wout, die in het shorttrack de 1000m en de 1500m op zijn naam schreef en daarmee twee gouden plakken won voor Nederland. En samen met zijn broer Melle stond hij op het podium van de 500m

Deze successen zijn geen toeval. Ze zijn het directe resultaat van keuzes, ritme, scherpte en procesdiscipline. Maar wat zit erachter? Wat maakt dat een sporter keer op keer wereldtop blijft, zelfs na tegenslag?

Ik zag iets soortgelijks 12 jaar geleden toen ik Ireen Wüst mocht interviewen, omdat mijn vraag bij een KPN-event was gekozen als de beste van de dag. Ireen was toen al een legende in wording. Op 19-jarige leeftijd won ze haar eerste Olympische goud in Turijn, en vier jaar later brak ze opnieuw door in Vancouver. Maar daarna ging het niet vanzelf. Overtraining, een mislukte EK-prestatie, een burn-out en een identiteitscrisis. Ze moest zichzelf opnieuw uitvinden.

Toch bleef haar drive onverminderd: “ik-wil-winnen” zat in haar dna. Met coach Gerard Kemkers sloeg ze een andere weg in: slimmer trainen in plaats van harder. Resultaat: hernieuwd succes op het Olympisch Kwalificatie Toernooi en later op het grootste podium.

Kort voor vertrek naar Sotsji vroeg ik haar: “wat is belangrijker: de top van de berg, of de klim ernaartoe?” Haar antwoord bleef sindsdien bij me hangen:

“Goede vraag Age en best lastig om te beantwoorden. Het is namelijk een onbeschrijfelijk gevoel als je als snelste over de finish gaat en later op het hoogste treetje staat, het Wilhelmus klinkt, de Nederlandse vlag omhoog gehesen wordt en je de gouden medaille om je nek heen krijgt. Maar aan de andere kant is het proces naar de die ene wedstrijd toe ook prachtig! Wat dat betreft ben ik procesverslaafd. In dat proces is het belangrijk om naar een doel toe te werken, de basis goed te hebben, continu de perfectie op te zoeken, continu bijschaven, de juiste slag opzoeken en het juiste ritme vinden. Want het kan altijd beter. Je moet elke dag alles geven, er altijd voor gaan. Bovendien moet je fit en gezond zijn. Lichamelijk en geestelijk. En werken aan je pr. Want het publiek is een ontzettend belangrijke motivator. Je kunt het geheel zien als een drugs, het is zéér verslavend. Wat dat betreft kan een Olympische overwinning niet zonder de voorafgaande periode en is de combinatie van beiden voor mij belangrijk. Ik voel me nu goed en wil graag weer knallen in Sotsji!”

Dat vertelde ze met vuur. Toen ik haar zo hoorde, viel iets op: topsport gaat zelden over één piekmoment. Het gaat over een systeem dat je elke dag opnieuw optuigt. Het podium is alleen het bewijs dat dat systeem klopt.

Het werd haar meest succesvolle Olympische campagne tot dan toe. Sindsdien groeide Ireen uit tot de meest succesvolle Nederlandse Olympiër ooit. Ze won goud op vijf opeenvolgende Winterspelen, als eerste atleet ooit met individuele Olympische titels op vijf verschillende edities van de Spelen, en verzamelde liefst 13 Olympische medailles. Meer dan welke andere schaatser ook.

Wat wij hiervan leren als marketeers

De laatste jaren ben ik me gaan verdiepen in de relatie tussen topsportmentaliteit en het bedrijfsleven. Wat kunnen wij leren van topsporters en hun coaches tijdens ons werk. Naast enkele biografieën las ik onder andere ‘Smeden Tot Goud’ en ‘Over Winnen’. Elke topprestatie begon niet bij de medaille, maar bij het lange proces ervoor.

En precies daar zie ik de parallel met marketing, merkbouw en creatie. Want ook wij hebben een “team” dat moet presteren: de afdeling marketing, het merk (bewaakt door Brand Management), en het creatief bureau. Als die drie niet dezelfde taal spreken, wordt elk plan duurder, trager en minder onderscheidend. Als ze wel op elkaar zijn ingespeeld, ontstaat er iets dat je in sport direct herkent: consistentie, scherpte en herhaalbare topvorm.

Hier zijn tien lessen die elke manager, strateeg en leider vandaag kan toepassen. Met extra aandacht voor de driehoek marketing – merk – bureau.

1) Focus op de kern

Richt je op je hoofddoel en laat je niet door de waan van de dag afleiden. Denk groot, begin klein. Focus is geen modewoord. Het is een strategische lens waardoor je ziet wat ertoe doet en wat je moet laten liggen. Zonder focus versplinter je energie.

In marketing is focus vaak het eerste dat sneuvelt: “we moeten ook nog iets met…” en voor je het weet heb je vijf boodschappen, drie doelgroepen en tien kanalen. Niemand die nog kan aanwijzen waar je eigenlijk voor staat. De kern zit in de samenwerking: marketing bewaakt de prioriteit (wat wint er?), het merk bewaakt de identiteit (wat past er?), en het bureau maakt er een verhaal van dat je kunt onthouden (wat blijft hangen?). Als één van die drie ontbreekt, wordt “focus” een slogan in plaats van een keuze.

2) Plan met structuur als kompas

Een doel zonder plan is een wens. Olympiërs bouwen aan een jaarschema, delen op in microdoelen, meten voortgang en passen bij. Voor jou betekent dat: maak je strategisch plan tastbaar. Maak subdoelen en gebruik die als kompas.

Het kompas van marketing is timing en impact: wanneer moeten we wat bereiken, en hoe weten we dat we op koers liggen? Het kompas van het merk is consistentie: welke herkenbare brand assets (taal, tone, vorm, belofte) maken dat mensen ons blijven herkennen, ook als de campagne wisselt? En het kompas van het bureau is vertaling: hoe maak je van strategie een idee dat je in één zin kunt navertellen? Dat in elk kanaal hetzelfde voelt? Zonder structuur wordt het bureau een productiehuis, marketing een spoedloket en het merk een politieagent. Met structuur wordt het bureau een creatieve partner, marketing een regisseur en het merk een gids.

3) Kies, evalueer, blijf kiezen

Heldere keuzes geven richting. Evalueer, maar blijf achter je besluit staan. Keuzes maken doet soms pijn. Maar zonder keuzes lijk je reactief. Topsporters kiezen disciplines, coaches, trainingsmethodes en staan daar pal achter.

In marketingcampagnes vraagt dat om een SMIM: Single Most Important Message. De SMIM is niet alleen een zin in een deck. Het is de afspraak tussen marketing, merk en bureau over wat we durven te laten vallen. Marketing zegt: dit is het doel en dit is de boodschap die het meeste effect moet hebben. Het merk zegt: dit is de betekenis die we willen laden en dit is het kader waarbinnen we herkenbaar blijven. En het bureau zegt: dit is het creatieve haakje dat die boodschap aantrekkelijk maakt. Zo kom je tot ideeën die mensen het willen horen, voelen of delen. Evalueer dus zeker. Maar evalueer met één vraag: hebben we een heldere boodschap gekozen of wilden we weer teveel vertellen?

4) Wendbaarheid is goud waard

Dingen lopen altijd anders dan gepland. Blessures, luchtdruk, concurrentie, een wisselmoment. Topsporters passen zich continu aan. In jouw organisatie? Marktomstandigheden veranderen, algoritmes bewegen, budgetten krimpen of groeien. Wendbaarheid betekent dat je snel leert en bijstuurt zonder verlies van koers.

Wendbaarheid wordt vaak verward met “elke maand iets nieuws”. Maar echte wendbaarheid is variëren binnen vaste merkrails. Marketing ziet sneller in data wat wel en niet werkt. Het merk voorkomt dat je opportunistisch gaat meedeinen en je herkenbaarheid verspeelt. Het bureau zorgt dat het idee elastisch genoeg is om te kunnen wisselen van format, lengte of insteek. Zonder dat je steeds een nieuwe identiteit hoeft te verzinnen. Zo kun je bijsturen zonder je fundament weg te geven.

5) Fouten zijn brandstof

Te veel organisaties vermijden falen; in topsport is het juist brandstof. Een te harde duw bij de aflossing, waardoor je valt? Analyseer, pas aan, groei. In sport maakt bijna iedereen fouten. De besten analyseren ze sneller en passen aan.

In bedrijven praten we te vaak over fouten, in plaats van door fouten heen. En in de marketing-driehoek is dat extra voelbaar: marketing ziet een tegenvallende performance en wil ingrijpen; het merk voelt dat er iets schuurt aan de belofte; het bureau krijgt “maak het anders” terug zonder duidelijke diagnose of doelstelling. Fouten worden pas brandstof als je gezamenlijk leert: wat werkte op aandacht, wat werkte op begrip, en wat werkte op vertrouwen? Dan wordt evalueren geen afrekening, maar een versneller. Niet om iemand gelijk te geven, maar om het systeem beter te maken.

6) Denk dat het kan

Durf het onmogelijke te omarmen. Denk dat je kunt boven jezelf uitstijgen. Laat je coachen. Psychologische barrières zijn vaak groter dan fysieke grenzen. Topsporters trainen niet alleen lijf en leden, maar ook overtuigingen.

In marketing zie je hetzelfde: ambitie sterft zelden aan gebrek aan talent, maar vaak aan gebrek aan mandaat. Als marketing het bureau alleen “veilig” laat werken, wordt het werk voorspelbaar. Als het merk geen heldere grenzen geeft, wordt creativiteit richtingloos. En als het bureau niet durft te verrassen, blijft het bij mooie uitvoering zonder spanning. “Denk dat het kan” betekent hier: durf groot te denken. Maar doe dat met duidelijke kaders. Dan ontstaat er ruimte voor ideeën die boven de middelmaat uitstijgen, zonder dat je merk uit de bocht vliegt.

7) Focus op wat je zelf kunt beïnvloeden

Focus op invloed. Spelende factoren buiten je controle? Laat los. Richt energie op wat je wel kan beïnvloeden. Een schaatser controleert zijn techniek, zijn pak en zijn ijzers, niet het ijs van de tegenstander.

In marketing is dit een verademing, juist omdat er zo veel verandert: platformen, wetgeving, concurrentie, AI, prijsdruk. Maar er is één domein dat je wel volledig kunt beïnvloeden: de kwaliteit van je eigen spel. De helderheid van je positionering. De discipline in je boodschap. De kwaliteit van je creatie. De consistentie van je merkervaring. De samenwerking tussen marketing, merk en bureau. Daar zit de hefboom. Wie daar scherpte op zet, wint tijd, energie en vertrouwen. Zelfs als de buitenwereld chaotisch is.

8) Train/werk/ontspan met dezelfde intensiteit

Alles wat je doet, doe het voluit. Train 100%, werk 100%, rust 100%. Op schema werken en rust pakken is geen luxe, het is noodzakelijk. Topsporters hebben herstel ingebakken in hun programma’s.

In ons vak is herstel vaak het eerste dat verdwijnt. Altijd aan. Altijd door. Maar creativiteit heeft zuurstof nodig. Merkbouw heeft herhaling nodig. En goede marketing heeft reflectie nodig. Als marketing continu extra’s toevoegt, het merk elk detail wil gladstrijken en het bureau steeds “nog even snel” iets moet maken, krijg je veel output maar weinig impact. De beste campagnes voelen moeiteloos, maar zijn dat zelden. Ze komen voort uit een tempo dat vol te houden is. En uit ruimte om te denken, te schaven en keuzes echt af te maken.

9) Vier successen, maar ze zijn geen garantie voor de toekomst

Eerdere successen geven vertrouwen, geen garantie. Successen geven mentale rust én motivatie. Maar zoals wereldkampioenen weten: een record vandaag betekent niet dat je morgen vanzelf weer wint.

In marketing geldt hetzelfde. Een campagne die scoort, kan je verleiden tot kopiëren zonder scherpte. Vier dus het succes. Doen! Maar vier vooral wat het succes mogelijk maakte. Wat was de merkbelofte die mensen raakten? Welke creatieve vondst maakte het onderscheidend? Welke marketingkeuze maakte het effectief? Als je dat scherp krijgt, bouw je een geheugen op dat sterker is dan losse hoogtepunten. Dan wordt succes geen toevalstreffer, maar een bouwsteen.

10) Winnen doe je met een team

Grootse prestaties komen nooit door slechts één persoon; duidelijkheid over rollen en talenten maakt het verschil. Geen kampioenschap zonder coach, fysio, trainer, teamgenoten.

In marketing is het precies zo. Geen merk bouw je alleen. De afdeling marketing kan niet zonder merkfundament. Niet zonder Sales. Niet zonder Customer Care. Het merk kan niet zonder creatieve vertaling. En het bureau kan niet zonder duidelijke doelen en keuzes. Winnen doe je wanneer de rollen kloppen: marketing is eigenaar van de businessvraag en prioriteiten, het merk is eigenaar van identiteit en consistentie, en het bureau is eigenaar van de creatieve vertaling en de kwaliteit van uitvoering. Als die drie elkaar versterken in plaats van overrulen, ontstaat teamflow: sneller, scherper, en uiteindelijk herkenbaarder.

Goud is geen toeval, het is proces

Dit zijn niet zomaar tien tips. Dit zijn principes die je herkent in de grootste succesverhalen van sport, leiderschap en sterke merken.

Want uiteindelijk draait winnen niet om dat ene moment bovenop de berg. Het draait om hoe je daar kwam, wie je onderweg bent geworden en met wie je die klim hebt gemaakt. In topsport is het zichtbaar. In marketing, merk en creatie is het net zo waar: de top is een moment; het proces is je reputatie.

Dit artikel is gepubliceerd door: Saskia van Weert