Adriaan Hogervorst: Het olifantenpaadje naar de awards

[Je Doorsnee Consument] Blik op TBWA\Neboko x McDonald's

Met 10 jaar in marketing en 35 jaar ervaring met geld uitgeven en reclames overslaan, merk ik steeds vaker hoe groot de kloof is tussen wat wij als vakmensen bedenken en wat er thuis op de bank echt binnenkomt. Daarom leg ik elke maand een spraakmakende campagne voor aan een focusgroep van doorsnee consumenten. Wat snappen ze, wat voelen ze, en wat blijft hangen?

Deze maand: de olifantenpaadjes van TBWA\Neboko voor McDonald's. Kort voor award season gelanceerd en direct opgepakt door de internationale vakpers. Een perfecte case voor Je Doorsnee Consument.

De campagne

Net als in de nu al iconische Raise Your Arches-campagne is in deze uitingen geen burger of patat te bekennen. In plaats daarvan zien we dus de olifantenpaadjes die naar allerlei McDonald’s restaurants in Nederland leiden. De boodschap: trek in McDonald's is zo universeel en zo onweerstaanbaar dat mensen er massaal de kortste weg voor kiezen. Waarom zou jij dat dan niet doen?

Een elegant simpel idee. En iedereen weet: die zijn doorgaans het moeilijkst te vinden. Niet gek dus dat de campagne meteen de nodige aandacht kreeg op internationale vakmedia en in de LinkedIn-bubbel.

De reactie

Ik legde drie campagnebeelden voor aan een groep doorsnee consumenten. Niet iedereen herkende meteen de olifantenpaadjes, maar de meesten wel. Daarbij sprak een enkeling hun waardering uit voor de originele invalshoek: “Geinig dat het niet on the nose is zoals de meeste McDonald's-reclames.”

Over on the nose-reclames van McDonald’s gesproken, deze campagne was als het ware gesandwicht tussen eerst de introductie campagne van de Big Arch en erna de McSmart Snacks-campagne (je weet wel, met die absolute banger van een jingle). De Big Arch-introductie was niet meer dan een gigantische foto van de nieuwe burger. Absoluut meer on the nose, maar misschien ook gewoon meer effectief om fast food te verkopen?

Want op de vraag of de olifantenpaadjes zin geven in burgers, een patatje of een shake, was er maar eentje die aangaf van wel: “Het speelt in op een onvervuld verlangen, in plaats van de prize (de burger). Ik mag zelf invullen wat ik er ga halen. Het verlangen wordt aangewakkerd, maar niet ingevuld.”

De rest gaf overwegend aan dat het geen spontane trek opleverde. Bij de poster van de Big Arch was dat heel anders. Ter illustratie: “Ja, dit is visueel en aantrekkelijker”, “Een foto van het product heeft meer effect”, “Dit triggert meer de snacklust” en “De kans is groter dat ik er zin in krijg met een visueel beeld van eten.”

De les

Ok, dus we hebben een advertentie die gelauwerd wordt om de originaliteit, maar de meeste mensen krijgen er geen trek van in McDonald’s-producten. Dat kan nooit de bedoeling zijn.

Toch is dit niet zo erg als het lijkt. Denk aan effectiviteitsgoden Burger en Friet Binet en Field. Kortetermijneffect gaat hand in hand met lange termijn brandbuilding. En voor beide zijn andere reclame-uitingen nodig. De Big Arch-productfoto en de catchy Smart Snacks-jingle kunnen zo goed bestaande vraag omzetten in sales omdat er ook merkbouwcampagnes bestaan zoals de olifantenpaadjes.

Want als we even doorvragen, dan blijkt dat de olifantenpaadjes wel degelijk resultaat leveren als het gaat om het aanspreken van merkherinneringen of het ontlokken van een gevoel. Eén doorsnee consument begint bij het zien van de olifantenpaadjes spontaan “We zijn er bijna” te zingen. Die ziet zichzelf dus meteen in de auto zitten met het gezin, op weg naar een welverdiende pauze.

Sommigen geven zelfs aan tegenwoordig eigenlijk helemaal niet meer bij de McDonald’s te komen, maar dat de campagne toch nostaligsche gevoelens oproept: “Het is denk ik vooral nostalgie. Ik heb het idee dat de McDonald’s met mij als millennial is meegegroeid,” merkt iemand op. “Ik heb bepaalde nostalgische gevoelens bij McDonald's. Bepaalde locaties waren vroeger ijkpunten, langs de snelweg bijvoorbeeld,” vertelt een ander.

Dit zijn het soort sterke effecten waar je een merkcampagne voor draait. Tenminste, als McDonald’s het ook heeft aangedurfd om voldoende mediadruk achter dit mooie idee te zetten tussen alle Big Arch en McSmart Deals-geweld door. Want zelfs het mooiste idee gaat geen merk bouwen als alleen lezers van The Drum het te zien krijgen. Dan blijft het bij een olifantenpaadje dat hooguit naar awards leidt, en daar hebben consument en adverteerder niks aan.

Als head of marketing bij Goboony en Yescapa maakt Adriaan heel Europa verliefd op camper road trips. 's Avonds ligt hij wakker van marketing dilemma's, en gebruikt hij die tijd om de meest spraakmakende reclames voor te leggen aan Je Doorsnee Consument.

www.sleepyheadofmarketing.nl

Dit artikel is gepubliceerd door: Saskia van Weert