[UM Better Bites]: Menno van der Steen over het Wave X Remix Culture-onderzoek

Tijdens de door UM georganiseerde bijeenkomst UM Better Bites vertelt Menno van der Steen, Chief Data & Tech Officer van IPG Mediabrands, hoe cultuur doelgroepen beïnvloedt.

Hij baseert zijn presentatie op het Wave X Remix Culture-onderzoek, waarin de kracht van cultuur en trends worden onderzocht onder het motto Better Science, Better Art, Better Outcome. Aan dit onderzoek deden 56.398 deelnemers mee uit 81 landen. Sinds 2006 doet IPG Mediabrands jaarlijks een dergelijk onderzoek.

Eén van de vragen is of we in een culturele crisis zitten gezien de Brexit, gezien de gehele hesjesbeweging, Trump-haters en Trump-liefhebbers en een steeds meer gepolariseerde samenleving. Daartoe werd onderzocht hoe het zit met het vertrouwen. Hoe zit het met onze identiteit en maakt de nabijheid uit voor de manier waarop culturele invloeden gelden? Het lijkt er volgens Menno van der Steen steeds meer op dat de nadruk is komen te liggen op de verschillen tussen mensen.

Consumentenvertrouwen daalt overal en dus ook in Nederland. Toch zijn er ook nieuwe manieren waarop mensen met elkaar verbonden worden, zoals via social media. Mensen hebben toch altijd de behoefte om zich verbonden te voelen met anderen.

Vooral de sociale identiteiten op social media doen ertoe. Daarbij wordt gekeken naar overeenkomsten in gevoelens. Het vervolgens lid zijn van een bepaalde groep doet mensen overgaan tot acties, terwijl het lid zijn van een bepaalde groep geen vast gegeven is.

Er zijn circa negen factoren die bepalen waar we bij willen horen. Het raakt in feite de identiteit: denk daarbij aan sociale klasse, waar men woont, vrienden, gezondheidssituatie, opleiding en zo meer factoren. Wereldwijd zien we dat bijvoorbeeld religie het meest in Afrika, Indonesië en het Midden-Oosten een rol speelt, terwijl lokale cultuur in Zuid-Amerika weer het belangrijkste is. Taal lijkt voor iedereen van belang te zijn.

In de culturele beïnvloeding valt op dat wereldwijd de Verenigde Staten als tweede land naar voren komt. Bij de jongere groep 18- tot 34-jarigen in Mexico valt op dat de Verenigde Staten zelfs op de eerste plek komt. De derde plek wordt verdeeld in de wereld tussen Japan, het Verenigd Koninkrijk, Frankijk, Italië en Australië. De eerste plek is dan voor het eigen land.

Als gekeken wordt naar waar dat betrekking op heeft, kan dat nog wel verschillen: in Nederland denken we bij auto's automatisch aan Duitsland. En bij films, popcultuur, technologie en reizen aan de Verenigde Staten. Italië staat dan weer op nummer één als culinair land.

Ook interessant is de definitie van tijd. De jaren tachtig zijn het meest relevant voor 45- tot 55-jarigen terwijl de jaren negentig voor 35- tot 44-jarigen relevant zijn. Dit betekent dat tienerjaren relevant zijn voor de identiteit ook in het latere leven. Het verklaart waarom Netflix zoveel geld heeft neergeteld voor de aankoop van Friends. Nu content content vrijwel ongelimteerd overal en altijd beschikbaar is, neemt het effect waarbij identiteit is gekoppeld aan een periode sterk af. Zo tonen veel tieners van nu ook belangstelling voor muziek van langer geledeen - gebaseerd op het feit dat alle denkbare muziek makkelijk toegankelijk is.

Het Wave X Remix Culture-onderzoek laat vier ontwikkelingen in zien in cultuur, waar merken ook op kunnen inspeken: Resist, Retrograde, Recreate en Reglocalize. Oftewel ergens voor staan (Resist). Een mooi voorbeeld van resist in reclame is die van Coca-Cola: Don't buy, if you dont help recycle. Dan is er het idee van terug in de tijd, met een vleugje nostalgie (Retrograde), het opnieuw creëren (Recreate) en Reglocalize (vanuit een wereldwijde insteek iets lokaal relevant maken).