[Verslag] UM Better Bites: Culture Now: from Consumers to Citizen - Alain Sylvain

Tijdens een door UM georganiseerde bijeenkomst presenteerde Alain Sylvain, oprichter en CEO van Sylvain Lab zijn visie op hoe (pop)cultuur doelgroepen beïnvloedt. Sylvain Labs is een strategie- en ontwerpbureau dat merken helpt om hun potentieel te verbeteren.

De Amerikaan richtte het bedrijf in 2010 op en heeft inmiddels twee kantoren in de Verenigde Staten en een kantoor in Amsterdam. Alain Sylvain hield een betoog over hoe de toekomst van cultuur merken belangrijk kan maken, en met name popcultuur.

Popcultuur is heel verschillend in de wereld, de vraag is, is er een doel? Popcultuur loopt uiteen van Harry Potter tot de muziek van Gangnam Style. Ze veranderen zelfs de taal of manieren van doen. I'll be back of Yabbadabbadoo zijn uitdrukkingen die niemand kende voor ze in de popcultuur tot uiting kwamen, net zoals dat veel videoclips meer zijn dan alleen videokunst en ze een maatschappelijke betekenis kregen.

Wat is het voordeel dan van popcultuur? Het is een bepaalde manier om te kijken naar de maatschappij. In feite gaat het over praten en nadenken over zaken waar we normaal niet over nadenken. In de jaren zestig en zeventig werd in de Verenigde Staten simpelweg niet gesproken over de verschillende culturen wat betreft vrouwen in de maatschappij of donkere mensen. De televisie wist dit met bepaalde series mainstream te maken. Voor de metoo-beweging moet dat nog gebeuren, maar het is gaande. Donald Trump is een product van de popcultuur met The Apprentice. Hij wordt gewaardeerd als zakenman maar hij is in feite een popcultuurman, zo stelt Alain Sylvain.

In de jaren dertig kwam de topman van Proctor & Gamble  aan de macht die het bedrijf moest redden. Hij dacht toen hij naar de radio luisterde een relatie tussen media en merken te leggen. Ook ging hij met print experimenteren. En zo kwam er gesponsorde content. Soap opera's zijn een product van brandmarketing. Zo ontstond de maatschappij Proctor Gamble Productions die tot 2010 As the World Turns maakte.

Alain Sylvain betoogt dat cultuur en merken verwant zijn. Cultuur brengt relevantie naar merken en media brengen bereik. In tijd van louter massamedia keken we massaal naar televisie. Zoveel dat het kon gebeuren dat toiletten verstopt raakten als iedereen tegelijk naar de wc ging tijdens de reclame van een populair programma.

Massamedia en met name televisie en popmuziek maakte het idee van een controle vanuit top-down mogelijk. Van bovenaf wordt iets verzonnen en vervolgens verspreid. Slogans als Just Do it, I am loving it, Think Different, staan synoniem voor de bekende merken Nike,  McDonald's en Apple. Ontbijt is in de Verenigde Staten het belangrijkste eetmoment geworden dankzij reclame.

Er is echt een big bang gekomen in de cultuur. Alles is veranderd! Anno 2020 kan men niet zomaar meer massabereik krijgen. Er is eindeloos veel keuze voor consumenten en burgers. Hoe niche of alternatief je ook bent, er is altijd iets naar jouw keuze en voorkeuren.

En de massamedia die er nog toe doen, werken anders: het zijn vandaag de bekendheden die de maatschappelijke issues beïnvloeden. Tijdens de Amerikaanse Superball stal Beyoncé de show. Daar hadden mensen het over. NIet over de deelnemende teams of de hoofdact Coldplay.

Velen zien Monica Lewinsky vandaag in het me too-tijdperk als een held, maar destijds vond men haar een opportunist. Social media maakt het mogelijk dat een merk kapot gemaakt kan worden, maar het kan ook mensen samenbrengen en een merk maken.

Merken hebben cultuur nodig, maar cultuur merken nodig, te meer omdat merken de rol niet meer hebben om een boodschap door te geven. De popcultuur en cultuur is een heel stuk diverser geworden. Van passief naar actief, dat is een belangrijk verschil, benadrukt Alain Sylvain.

Het heeft geen zin om als merk waarden te prediken die men niet waarmaakt. Men kan ze wel beïnvloeden als het geloofwaardig is. Van belang is oprecht te praten met de genegeerden en niet per se mee te gaan met de meerderheid. Netflix maakte bijvoorbeeld een diversiteitscampagne en liet dit ook terugkomen in haar content. Oftewel be a native, don't be a tourist en wees origineel. Zijn tips:  

- Daag culturele conventies uit en accepteer ze niet blind (ja, een hamburger kan dus wel vegetarisch worden!)
- Bouw cultuur om het product, maar ga je product niet afdwingen in de cultuur
- Er zijn geen limieten
- Het hangt van de industrie af of je zonder (pop)cultuur kan
- Er kan altijd een cultuur bij een merk gevonden worden
- Creativiteit is niet begrensd, net als fantasie
- Wetenschap en data zijn belangrijk bij het werk
- Om als merk uit te treden moet je wel een waarde hebben, je kunt niet zomaar naar buiten treden

www.sylvainlabs.com
www.um.nl
www.ipgmediabrands.nl