[Onderzoek] Kantar: pre-corona gedrag niet snel terug

Het ziet er niet naar uit dat het consumentengedrag van voor de corona-crisis snel terugkomt. Mensen zijn inmiddels wat minder bang om ziek te worden, maar gaan juist nog meer gebukt onder financiële zorgen en ze hebben nieuwe gedragspatronen ontwikkeld.

Dit blijkt uit wave 5 van een onderzoek van de Covid-19 barometer die Kantar van 22 tot 26 mei 2020 heeft uitgevoerd bij 500 respondenten van 18 jaar en ouder die representatief zijn voor leeftijd, sekse en regio.

Op de langere termijn moeten merken volgens Kantar hun toegevoegde waarde laten zien in een samenleving die nieuw gedrag en nieuwe prioriteiten kent.  

Overal ter wereld blijven mensen zich zorgen maken over de economische recessie én hun eigen financiën. Wereldwijd heeft 56 procent van de huishoudens inkomen verloren, en 19 procent verwacht dat dat nog gaat gebeuren. In Nederland heeft tot dusver 20 procent van de huishoudens financieel te lijden onder de pandemie. Dat cijfer ligt lager dan wereldwijd, maar 29 procent van de Nederlanders denkt dat de klap voor hen nog moet komen. Overigens denkt ook 40 procent van de Nederlanders er niet in inkomen op achteruit te zullen gaan.

Wereldwijd is het aantal consumenten dat op aanbiedingen let, gestegen van 36 procent in onze eerste meting naar 53 procent. Deze trend os het sterkst in landen waar de pandemie het hardst heeft toegeslagen. Zo let in Italië 68 procent van de mensen nu meer op prijzen dan een maand geleden en 60 procent meer op aanbiedingen. In Nederland lijkt dat vooralsnog wat minder hard nodig. 36 procent van de Nederlanders houdt de prijzen beter in de gaten dan een maand geleden en 22 procent shopt meer op aanbiedingen.

Ook verwachten consumenten van merken dat ze blijven adverteren zonder daarbij aan de crisis voorbij te gaan. Voor de meeste consumenten wereldwijd is het belangrijk dat merken hen in praktische zin helpen, in het (veranderde) leven van alledag. Dat zien ze ook graag terug in de reclame-uitingen. Nederlanders vinden het bovendien belangrijk dat merken een positieve, optimistische toon aanslaan in hun reclame-uitingen. Daarin is ons land overigens wel uniek.

Zelfs nu steeds meer landen langzaamaan uit de lockdown komen, zegt 66 procent van de mensen wereldwijd dat ze drukke plekken voorlopig blijven mijden. Meer dan de helft van de Nederlanders zegt zich pas veilig genoeg te voelen om hun normale leven weer helemaal op te pakken als er een vaccin beschikbaar is of op een andere manier immuniteit kan worden verkregen, en/of als iedereen regelmatig wordt getest op coronavirus en de social distancing maatregelen gehandhaafd blijven.

Mensen zijn van sommige vormen van lockdown-gedrag juist gaan houden. Meer dan de helft van de mensen wereldwijd denkt ook na de pandemie aan bepaald gedrag te zullen blijven vasthouden.

In Nederland is 38 procent van de Nederlanders er bijvoorbeeld van overtuigd dat ze meer aandacht zullen blijven schenken aan hygiëne. 27 procent van de Nederlanders is van plan gezonder te blijven eten, nog eens 23 procent denkt meer tijd met het gezin te blijven doorbrengen. Opmerkelijk is dat maar liefst 25 procent van de Nederlanders van plan is meer te blijven lezen en 15 procent meer tijd wil blijven besteden aan persoonlijke ontwikkeling. Ook verwacht eenvijfde van de Nederlanders (22 procent) meer thuis te blijven werken in de toekomst.

Als dit soort gedrag inderdaad beklijft, zal dat leiden tot andere behoeften en andere bestedingspatronen. Volgens Kantar is het voor merken van belang dat als mensen sowieso minder te besteden hebben, verstandig in te spelen op deze veranderde behoeften door producten en diensten erop aan te passen. Consumenten geven ook aan van plan te zijn producten, diensten en online winkels die ze in de lockdown-periode hebben ontdekt, te zullen blijven gebruiken.

Wereldwijd zijn milieuvriendelijke producten en diensten voor consumenten veel relevanter geworden. Dit geldt het meest voor China, Italië en Frankrijk. In Nederland is slechts een klein deel van de consumenten daarin geïnteresseerd.

Maron van der Krieken van Kantar: "Terwijl de Nederlandse consumenten langzaam gewend lijken te raken aan ‘het nieuwe normaal’, reflecteren ze op sommige van de nieuwe gewoonten die ze hebben ontwikkeld tijdens de intelligente lockdown. Kantars chatbot Neo ondervroeg Nederlanders over hun gezondheid, geld en vrije tijd in deze crisistijd, en ontdekte onder meer dat Millennials blij zijn met de nieuwe manieren waarop ze zijn gaan sporten, en nu meer tijd hebben voor het bereiden van gezond eten. Net als veel andere Nederlanders hopen ze deze nieuwe gewoonten vast te kunnen houden. Nu de wereld verandert, en daarmee ook de belevingswereld van consumenten, verwachten ze dat bedrijven en merken een belangrijkere rol in hun leven gaan spelen. Terwijl de lockdown-maatregelen verzacht worden, is het voor toonaangevende merken belangrijk om een praktische en optimistische toon aan te slaan die past bij hun merk, en om te blijven luisteren naar de veranderende behoeften van consumenten om zo de connectie met hen vast te houden."

Meer resultaten uit Wave 5 van de Covid-19 barometer zijn te vinden door hier te kliken.

www.kantar.com
www.tns-nipo.com