[Onderzoek] Havas Meaningful Brands 2021: Merken dramatisch slecht vertrouwd

[Onderzoek] Havas Meaningful Brands 2021: Merken dramatisch slecht vertrouwd

05-08-2021 15:11:00 | Door: David de Jong | hits: 1378 | Tags:

Het vertrouwen in merken is op een dramatisch dieptepunt beland volgens het Meaningful Brands onderzoek onder 400.000 mensen in 30 markten wereldwijd. De consument spreekt van crisis. Havas Media slaat daarom alarm naar het bedrijfsleven om de huidige problemen de baas te worden en veel beter aan te sluiten op behoeften.

Het jaarlijkse onderzoek is gedaan met 96 factoren op 3 betekenisindicatoren: de impact van functionele, persoonlijke en collectieve benefits van merken op welzijn. Daarbij zijn 21   21 productcategorieën onder meer dan 2000 merken onderzocht. Er zijn daarbij verschillen tussen sectoren: Zo is acting against food waist belangrijk in de food-sector en responsible consumption and production weer zwaarder wegend in kledingsectoren.

Het Meaningful Brands onderzoek bekijkt wereldwijd hoe merken tastbare verbetering aanbrengen in het dagelijks leven van haar gebruikers met een nadruk op welzijn. De belangrijkste conclusie in 2021 is dat de consument een staat van crisis ervaart die versterkt wordt door het onvermogen van merken snel genoeg te veranderen. De burger/consument ziet een noodsituatie in zowel economie (77 procent), gezondheid (78 procent), politiek (72 procent) en klimaat (72 procent). Door te vergelijken met voorgaande jaren ziet Havas dat dit gevoel los staat van de pandemie, structureel is en aanwezig is in alle sectoren.

Zo worden minder dan de helft van de merken wereldwijd (47 procent) als te vertrouwen gezien (in West-Europa 43 procent). Nog zorgwekker is dat de betekenis van merken zelfs nog lager is dan dat wantrouwen: de consument zou 75 procent van de merken niet missen als ze zouden verdwijnen. Maar 25 procent wordt als betekenisvol gezien. Dat terwijl de consument juist nadrukkelijk de verwachting uitspreekt dat merken nu voor samenleving en planeet moeten kiezen (73 procent) en klaar is met holle beloften (71 procent). Vandaar de titel The Age of Cynicism.

Thijs Muller, CEO van Havas Media Nederland: “We moeten ons meer gaan richten op échte betekenis voor de consument. Grote vooruitgang is nodig. De consument vraagt of we onze beloften willen nakomen. Zolang merken dat onvoldoende doen, brengt dat hun bestaansrecht in gevaar. Gelukkig zijn er ook merken die het goede voorbeeld geven. Maar door de bank genomen moet het niveau drastisch omhoog.”

De enige factoren waarop merken gemiddeld goed presteren zijn functioneel. Maar dat is niet de belangrijkste indicator om merkbinding te verkrijgen (39 procent). Persoonlijke en collectieve benefits – de emotionele kant – zijn belangrijker (61 procent). Een opvallend cijfer uit Nederland bevestigt dat. In twee jaar tijd is de behoefte om producten te kopen van merken met een purpose-propositie maar liefst met 15 procentpunt gestegen naar 58 procent.

Judith Dudok-Van Velzen, Head of Research Havas Media Nederland: “Onze bevindingen zijn bedoeld om merken weer on track te helpen en meer betekenis toe te voegen op de indicatoren die ertoe doen. We zien een structureel gat tussen de verwachting rondom merken en haar prestatie. Wij blijven optimistisch en gaan dat samen met merken overbruggen, maar dan moeten we wel meteen aan de slag.” 

Om niet achter te blijven is Havas Media zichzelf gaan afmeten tegen de Sustainability Goals van de Verenigde Naties. Het bedrijf is wereldwijd gepositioneerd op het maken van Meaningful Connections maar heeft door toedoen van dit onderzoek daar nu Progress aan toegevoegd. Bij Havas Media NL is een transitie gaande naar merkervaringen die vooruitgang stimuleren, zoals oa haar betrokkenheid bij de oprichting van Omroep Zwart.

Ido Sharon, Chief Growth Officer Havas Media Nederland: “We zijn single issue, alles draait bij Havas om betekenis via de weg van belevenissen. Vergeef me even het salespraatje, maar we hebben via dezelfde methode ook de betekenis van Nederlandse mediamerken in kaart, dus kunnen matchen. Maar dat staat of valt met betrouwbare content. Die moet écht uit de core komen. Ook die van onszelf.”

Verdere onderzoeksresultaten zijn hier te vinden.

www.havasmediagroup.com/

 

Meld je aan voor de Marketing Report nieuwsbrief

Volg Marketing Report op Twitter

Word lid van de Marketing Report Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie



.
.
.
.