[Onderzoek] Admanager: Werving van digitaal talent staat in-housing trend in de weg

In-housing bureau Admanager deed onderzoek onder ruim 70 marketeers aan adverteerderszijde. Het In-housing Onderzoek 2020 laat zien wat succesvol in-housen van digitale marketingactiviteiten in de weg staat, wat de invloed van de coronacrisis is en welke invloed in-housing heeft op het marketingbudget van de klant.

Socialmediamanagement en search marketing vormen de belangrijkste digitale activiteiten om in huis te brengen. De werving van digitaal talent is de voornaamste uitdaging bij het succesvol uitvoeren van digitale marketingactiviteiten in eigen beheer.

De hedendaagse marketeer wil directe sturing op resultaten en ROI en heeft behoefte aan kortere doorlooptijden voor de implementatie van data gedreven communicatie, gekoppeld aan een creatieve boodschap. In veel gevallen wordt nog samengewerkt met (specialistische) bureaus, maar 16 procent van de ondervraagde organisaties voert de digitale marketing operatie zelf (in-house) uit.

Adverteerders hebben een groot aantal obstakels te overwinnen bij het implementeren van een in-housing strategie. Bovenaan staan een gebrek aan talent c.q. kennis binnen het eigen marketingteam (45 procent) en het ontbreken van de juiste technische tools (38 procent). Ook onvoldoende budget (34 procent) en gebrek aan kennis over programmatic advertising (33 procent) scoorden hoog.

Steven Pieneman, Managing Director van Admanager: "Organisatorisch heeft in-housing een grote impact op de marketingoperatie. Kostenbesparende systematiek en automatiseringsmogelijkheden vertroebelen vaak het zicht op de impact qua proces en complexiteit bij deze transitie. De grootste uitdaging voor veel organisaties is niet per se de implementatie van nieuwe marketingprocessen en taken, maar het vinden van het juiste digitale talent. Na in-housing blijkt dat de werving van dat specifieke talent de voornaamste bottleneck was."

Binnen de samenwerking met externe bureaus voor de uitvoering van specialistische digitale marketingactiviteiten geldt dat kosten (61 procent), gebrek aan kennis over merk, product of service (51 procent), transparantie binnen campagnes (44 procent) langere doorlooptijden (39 procent) als voornaamste uitdagingen worden beschouwd.
Marketeers verwachten dat de investering in in-housing positief bijdraagt aan:

- Kortere doorlooptijden (59 procent)
- Kostenbesparing (55 procent)
- Toename in productiviteit (44 procent)
- Snelheid van beslissingen maken (44 procent)
- Verbetering van interne kennis en kunde (39 procent)

De coronacrisis vormt een grote uitdaging voor bedrijven wereldwijd. Bedrijven die geïnvesteerd hebben in hun digitale capaciteiten plukken nu de vruchten met het generen van onlinesales in een tijd waarin gewone commercie bijna geheel tot stilstand is gekomen. Onder de ondervraagde marketeers geeft ruim 70 procent aan dat de coronacrisis geen directe invloed heeft op het in-house brengen van digitale marketingactiviteiten. Neemt niet weg dat bijna 20 procent van de ondervraagden een directe aanleiding ziet.

Social en search voornaamste in-house activiteiten op korte termijn

Social (35 procent)- en searchmarketing (32 procent) vormen de belangrijkste activiteiten die op korte termijn in-house zullen worden uitgevoerd. CRM en e-mailmarketing worden het meest genoemd als reeds bestaande in-house activiteit. Van de partijen die CRM en e-mailmarketing nog niet intern uitvoeren maakt een groot deel op korte termijn (34 procent) die overstap.
Display advertising wordt het meest uitgevoerd in samenwerking met een extern (specialistisch) bureau. Slechts 20 procent van de marketeers heeft deze activiteit in-house.

40 procent marketeers verwacht op korte termijn extra investeringen in technologie

Een logisch vervolg van de in-housing trend is dat de kosten van agency fees en ondersteuning lager zullen uitvallen of gelijk blijven. Daartegenover staan hogere kosten voor investeringen die horen bij het in-house brengen van digitale marketingactiviteiten, vertelt Pieneman. Denk bijvoorbeeld aan managementsoftware voor social advertising of de integratie van een programmatic- of dataplatform.
Qua technologie verwacht bijna 40 procent van de ondervraagden hogere investeringen in de komende 12 maanden. Opmerkelijk is dat bijna 80 procent van de ondervraagden in de komende maanden geen toename van het media- of marketingbudget verwacht. Daarbij verwacht ruim 30 procent van de ondervraagden dat het marketingbudget zal dalen en bijna 40 procent verwacht dit ten aanzien van het mediabudget.

Het onderzoek is op te vragen door hier op te klikken.

www.admanager.nl