MAGNA Nederland: effect van de coronacrisis op mediagedrag en advertentiemarkt

Magna Nederland heeft effecten van de coronacrisis op mediagedrag en advertentiemarkt in Nederland in kaart gebracht. De opgelegde maatregelen door de overheid houden de overgrote meerderheid van de Nederlandse bevolking thuis. Hierdoor zien we een significante afname van het woon-werkverkeer en dit leidt tot een ander mediagebruik. MAGNA ziet sinds de toespraak van Mark Rutte op maandag 16 maart 2020 de schermtijd met 20 procent stijgen ten opzichte dezelfde periode in 2019; dit geldt voor de lineaire kijktijd (+14 procent) maar met name het overige schermgebruik (+45 procent).

Zo trekken DWDD en het 20 uur Journaal dagelijks ruim 1 miljoen kijkers méér. Ook keken we de afgelopen dagen gemiddeld 50 minuten per dag naar streamingdiensten zoals Netflix, Videoland en Prime Video – dit is precies een kwartier langer dan in dezelfde periode vorig jaar. Dit kijkgedrag overstijgt dan ook ruimschoots het zware kijkgedrag van de afgelopen kerstvakantie. De Europese Commissie vroeg streamingdiensten vorige week om hun kwaliteit te verlagen, om te zorgen dat het internet niet overbelast zou raken. Netflix, Amazon, Disney+, Apple TV+, Facebook, Instagram en YouTube verlaagden hun videokwaliteit al.

MAGNA verwacht dat de kijktijd, zowel lineair als naar de streamingservices, door de recent verder aangescherpte maatregelen vanuit de overheid, verder zal toenemen. MAGNA voorziet dat de streamingdiensten hiervan het meest profiteren, aangezien een quarantainesituatie zich bij uitstek leent voor bingewatching, en SVOD’s zelfs hun nieuwe content eerder releasen dan gepland. 

Door de thuiswerkmaatregelen wordt een fors lager bereik voor Out-of-Home verwacht op locaties langs (snel)wegen en (openbaar) vervoer (metro/trein/luchthaven). We verwachten dat OOH rondom supermarkten juist meer traffic gaat genereren. Behalve voor nieuwszenders en digitale radio wordt een lichte afname van het totale radioluisterpubliek verwacht als gevolg van verminderd woon-werkverkeer. Een hoger verbruik van online media (sociale, mobiele) platforms, voornamelijk nieuwstitels, ligt voor de hand.

Impact op de advertentiemarkt

MAGNA verwacht dat de advertentiemarkt de komende periode hard wordt geraakt. De marketing- en reclamebestedingen zijn dit jaar deels gekoppeld aan alle (sport)evenementen. Door het stilleggen of uitstellen van diverse mondiale evenementen, waaronder de (inter)nationale voetbalcompetitie(s), Formule 1, het EK-voetbal, het Eurovisie Songfestival en de Olympische Spelen, wordt 2020 een ander jaar dan verwacht.

Sommige adverteerders trekken ingekochte campagnes terug of bevriezen hun geplande inzet. Om die reden verwacht MAGNA dan ook een significante daling van de mediabestedingen in het algemeen en een verschuiving binnen de mediumtypen in het bijzonder. MAGNA merkt op dat er op dit moment ruimte vrijkomt in reclameblokken omdat enerzijds adverteerders zendtijd annuleren en er anderzijds meer GRPs beschikbaar komen door de stijgende lineaire kijktijd. Door structurele campagneoptimalisaties wordt continu de pakketuitlevering gemonitord, en waar mogelijk de gewenste of reeds ingekochte content tegen gunstigere condities ingekocht.

Daarnaast signaleert MAGNA dat de televisie-exploitanten hun marktindex voor maart, april en mei verlagen – met besparingen tot 15 procent tot gevolg – om adverteerders aan te moedigen hun televisiecampagnes te (her)activeren. Dit zou een goede gelegenheid kunnen zijn om de share of voice te verhogen in deze periode van onzekerheid, met daarbij de kanttekening dat dit geen trend op lange termijn zal zijn. Een grote internationale studie van Magna Global over de effecten van de cronacrisis op mediagedrag en advertentiemarkt staat hier

magnaglobal.nl
nl.ipgmediabrands.com