[Interview] Wouter Glaser over native advertising, pr en Yuri

Glasnost richtte in oktober 2019 het native advertising-label Yuri op. Drie maanden later vertelt oprichter Wouter Glaser over de vorderingen van het nieuwe label.

Dag Wouter. Hoe gaat het met Yuri?

We hebben de afgelopen maanden hard gewerkt aan onze visie op native advertising. Ook zijn we native advertising aan het vormgeven als een onderdeel van ons gedachtegoed als one stop shop van moderne communicatie en pr. De eerste bestaande Glasnost-klanten hebben nu projecten bij Yuri neergelegd en er zijn ook nieuwe Yuri-only klanten aan toegevoegd.

Wat doen jullie anders dan anderen?

Een van de dingen waar wij veel belang aan hechten is het definiëren van de rol van native binnen het communicatie-ecosysteem van onze klanten. Een holistische aanpak. Wij geloven in de kracht en noodzaak van geïntegreerde communicatiestrategieën. Deze integratie zoeken wij op binnen Glasnost tussen native en pr, maar ook werken we bijvoorbeeld samen met de mediabureaus van onze klanten. Uiteindelijk werken we gezamenlijk naar dezelfde doelen, alleen vervult elke partij een andere rol. Sophie Benink, mediastrateeg bij Glasnost/Yuri, liep als strateeg aan mediabureauzijde vaak tegen situaties aan waar door alle betrokken bureaus nauwelijks werd samengewerkt, waardoor consistentie in communicatie van het merk naar de consument ver te zoeken was. Met als resultaat minder effect voor de klant. Daarnaast vinden we het zonde dat er nog steeds best veel marketingeuro's besteed worden aan content die niet veel voor consument noch merk doet. Wij willen een bijdrage leveren aan verbetering. Daarom streven wij naar werk wat creatief én effectief is, en partneren we met onafhankelijke onderzoekspartijen om dit te kunnen meten.

Wat is de grootste uitdaging binnen het medialandschap?

Wij denken dat het een aardige uitdaging is voor merken om een blijvende verbinding te maken met jongvolwassenen. Een doelgroep die voor merken met een langetermijnstrategie steeds belangrijker wordt. Bereiken lukt nog wel, als je je mediamix slim inricht, maar verbinden lukt volgens ons enkel als je de behoeftes en belangen van deze doelgroep centraal zet in je communicatie. We merken dat dat nog weleens spannend is voor merken. Daarom hebben we met Yuri een methode ontwikkeld die laat zien hoe het centraal houden van het belang van de doelgroep uiteindelijk tot impactvollere campagnes leidt.

Wat voor trends in de markt neem je waar?

Waar het eerst een grijs en vrij speelveld was, zien we dat influencers als sociaal medium steeds meer gereguleerd worden. Een mooie ontwikkeling waarin Facebook (en dus Instagram) verantwoordelijkheid neemt voor wat er binnen het influencersysteem gebeurt. Zo is de likes count in steeds meer landen verdwenen, waar positief op gereageerd wordt. Om jongeren te behoeden van potentieel schadelijke boodschappen zijn nieuwe gebruikers verplicht hun leeftijd in te voeren bij het aanmaken van een account. De Kardashians komen dus niet meer weg met het betaald promoten van dieetpillen aan hun jonge followers. Ook trapt Facebook in de Verenigde Staten af met de Brand Collabs Manager voor Instagramcreators, een insights tool die enerzijds fakers aan het licht brengt en anderzijds merken en bureaus nieuwe matchmakingmogelijkheden biedt. Goed nieuws, want dat betekent dat authenticiteit belangrijker wordt. Iets wat bij ons altijd hoog in het vaandel staat. Wij geloven dat deze ontwikkelingen merken wat meer zekerheid geven als het gaat om het opnemen van influencer marketing als onderdeel van de media mix.