[Interview] Molecule Social: Als je veel brand awareness wilt creëren voor laag budget is TikTok het perfecte platform

Soufyan El Hammouti, Jacqueline Texidor en Robert Tammens hebben het bureau Molecule Social opgericht, dat zich als marketingbureau onder meer specialiseert in TikTok voor de generaties Y en Z (18- tot 40-jarigen). Het bureau werkt met merken, artiesten en creators om zichtbaarheid te vergroten. Nederlands MediaNetwerk sprak met de oprichters.

Hoe is Molecule Social tot stand gekomen?

Robert: Nadat we begin dit jaar als een van de eerste agencies binnen Benelux de mogelijkheid kregen om op TikTok te adverteren, zijn we het platform gaan ontdekken en kijken wat de beste strategie was om voor bedrijven hun account te handelen en dit op de juiste manier te combineren met paid advertising. Een van de eerste campagnes die we destijds deden, was voor Rolf Sanchez. Na drie dagen campagne zagen we al resultaten zoals je ze op geen enkel ander social platform ziet. Hoge engagement, veel traffic naar zijn website, maar ook een zeer snelle groei van het aantal volgers op zijn kanaal. 

Soufyan: Daarnaast richten we ons op onze eigen TikTok-kanalen in de categorieën reizen, eten/drinken, sport en luxury, waardoor we naast de services die we aanbieden aan bedrijven ook onze eigen platforms beschikbaar kunnen stellen om mensen te bereiken.

Jacqueline: Ik kwam zelf als adverteerder in aanraking met Molecule. Wij zochten naar een gespecialiseerd bedrijf in TikTok-advertising, omdat voor CLS adverteren op social media, vaak extra aandacht vereist gezien de aard van onze producten. Omdat Molecule een directe lijn heeft met TikTok konden we goed overleggen wat wel en niet mogelijk was voor onze brands binnen de TikTok-doelgroep. Ik ervaarde hoe goed het is om van die expertise van Molecule gebruik te maken. Hier zit echt de kracht van het bedrijf en een USP wat mij betreft.

Kunnen jullie elk iets over jullie eigen achtergronden en carrière vertellen?

Soufyan: Als kind met een bi-culturele achtergrond en opgroeiend in Amsterdam Nieuw-West (Geuzenveld) ben ik altijd al gefascineerd geweest door de verschillen en overeenkomsten tussen mensen en culturen en de rol die beeldvorming hierbij speelt. Deze interesse heeft na mijn opleiding Culturele Antropologie zelfs geleid tot het maken van een documentaire. In deze documentaire komt de grote rol die merkkleding speelt bij identiteitsvorming van bepaalde groepen jongeren. De link met mode was geen toevallige. Mode speelt al jaren een grote rol in mijn leven. Naast mijn rol bij Molecule ben ik namelijk ook Managing Director bij Mason Garments. Als Nederlands grootste high-end schoenenmerk zijn we onder andere constant bezig met branding en imaging. We zijn dus ook al jaren actief op alle relevante sociale media. Molecule is dus eigenlijk gewoon een verlengstuk van waar ik al jaren mee bezig ben.

Robert: Voordat ik ging ondernemen ben ik bijna tien jaar werkzaam geweest in de muziekindustrie, onder meerbij het platenlabel Spinnin’ Records. Daarna ben ik gaan ondernemen en momenteel ben ik eigenaar van het in Amsterdam en Los Angeles gevestigde La Nuit Management, een creatief muziekbedrijf waar we veelal met songwriters en producers samenwerken. Binnen Molecule Social kan ik zowel mijn marketing- als muziek-achtergrond perfect combineren, waarbij het opgebouwde netwerk ook nog eens goed van pas komt.

Jacqueline: Sinds 1999 ben ik internetondernemer met een sterke focus op e-Commerce en online marketing. Mijn huidige functie is CEO van CLS Healthcare, dat sinds 2009 een toonaangevend e-commerce bedrijf is gevestigd in Den Haag met verschillende grote webwinkels en lifestyle-platforms gericht op de verkoop van condooms, zelftesten, intieme producten binnen de Europese markt. CLS Healthcare heeft tevens een notering in de Twinkle Top 200.

Waarom specialiseren in TikTok? 

Robert: Het is een platform met vooral voor merken en bedrijven een gebruiksaanwijzing. Het werkt niet om zomaar de content die je toch al voor een tv-commercial of Instagram hebt gemaakt op TikTok te posten en ervan uit te gaan dat dit dan ook wordt opgepakt. TikTok heeft zijn eigen humor, taal en kijkerservaring waar je je als merk in moet verdiepen om ook daadwerkelijk binnen die cultuur een trouwe klantenkring op te bouwen. Daarnaast hebben we een goede samenwerking met TikTok waarin we veel functies in bèta kunnen testen en aanbieden aan onze klanten.

Doen jullie alleen TikTok?

Soufyan: Wij proberen ons zoveel mogelijk op TikTok te richten, maar hebben ook voldoende kennis om campagnes op Facebook, Instagram, Linkedin of Pinterest te draaien. De meeste uitdaging zit voor ons wel in TikTok, omdat dit nog een relatief nieuw platform is en je merken en creators  binnen een zeer korte periode kunt lanceren.

Hoe zit jullie bedrijf in elkaar?

Jacqueline: Ons team bestaat momenteel uit een team van acht mensen die verantwoordelijk zijn voor het runnen van de campagnes, onderhouden van onze eigen kanalen en sales. Daarnaast zijn we altijd op zoek naar mensen die een specialisatie hebben in bijvoorbeeld vormgeving, e-commerce of talent management. Het doel is om uiteindelijk een zeer hecht team te bouwen die goed op elkaar zijn ingespeeld en bovendien de vrijheid krijgen om zich binnen onze organisatie verder te kunnen ontwikkelen.

Jullie zijn official TikTok-partner. Wat betekent dat?

Soufyan: Door onze samenwerking met TikTok kunnen we meedoen met bèta-functies binnen het advertentieplatform die ons meer mogelijkheden bieden op het gebied van reach en conversie en kunnen we campagnes in samenwerking met TikTok opzetten en hulp bieden bij geblokkeerde accounts of verwijderde content. We hebben wekelijks contact met de accountmanagers met wie we nieuwe merken doornemen die interessant zijn voor het platform of van wie nieuwtjes ontvangen over nieuwe mogelijkheden op het platform. 

Met welke influencers en merken werken jullie samen?

Robert: Momenteel focussen wij op een groep van niche-creators, dus mensen die een doelgroep hebben binnen een specifieke markt of doelgroep. Het komt helaas nog te vaak voor dat merken enkel met de meest bekende BN'er of influencer een te dure campagne doen en bedrogen uitkomen; de influencer resoneert niet met het merk en de verkopen blijven uit. Wij proberen dit binnen Molecule anders te doen door de gespecialiseerde creators te koppelen aan de juiste merken. 

Wat zijn de verdere plannen met Molecule Social?

Soufyan: Op dit moment is het onze ambitie om een leidende rol te gaan vervullen in alles wat met aanwezigheid op TikTok te maken heeft. Of het nu onze eigen kanalen zijn, onze partnerships met creators of de targetting en advertising voor andere bedrijven en merken. We zijn ons portfolio al heel snel flink aan het uitbreiden dus dat lukt aardig. Hoe zich dat precies gaat uiten in de toekomst of waar we de focus op gaan leggen, willen we zo veel mogelijk open laten. Een belangrijk onderdeel van de bedrijfsstrategie van Molecule is dat we flexibel willen blijven en ons niet blind willen staren op een specifieke strategie. Deze flexibiliteit is nu juist onze kracht. 

Welke ontwikkelingen zien jullie in de influencermarketing?

Robert: We zien dat er steeds meer gebruik wordt gemaakt van kleinere creators (micro/nano influencers). Dit komt omdat we zien dat de grotere creators vaak een lagere engagement en geen specifieke doelgroep hebben. We zien dat steeds meer bedrijven daarom liever met een kleine creator samenwerken en gewenste resultaten behalen. Dit is namelijk niet alleen goedkoper, maar er zijn ook groeikansen. De creator kan in het geval van TikTok bijvoorbeeld op dit moment 20k volgers hebben, maar over 3 maanden ineens gegroeid zijn naar 100k volgers. Het is daarom erg interessant om zulke relaties al vroegtijdig op te bouwen.

Waarom zou een bedrijf WEL gebruik kunnen maken van TikTok?

Jacqueline: Op dit moment is er geen één ander platform waarbij je zoveel exposure kunt krijgen als op TikTok. Hierbij kUn je er zelfs zonder paid advertising en met een goede strategie voor zorgen dat je video’s op de For You-page komen en door duizenden mensen gezien worden. Dus als je veel brand awareness wilt creëren voor laag budget is dit het perfecte platform.

En waarom zou een bedrijf beter GEEN gebruik kunnen maken van TikTok?

Soufyan: Het mooie aan TikTok is dat het nu zo groot is geworden en daarbij ook heel breed is geworden. Het zijn niet meer alleen dansjes, maar je ziet nu ook koks, glazenwassers en van alles en nog wat voorbij komen. Er is dus voor iedereen een mogelijkheid. Echter zou ik TikTok niet adviseren als je op dit moment een bedrijf bent dat zonder social media zakendoet en er geen tijd voor hebt. Om succes te behalen op TikTok moet je er namelijk veel tijd en energie in stoppen. 

Welke kansen hebben bedrijven om hun doelgroep beter te bereiken via TikTok?

Robert: Op TikTok heb je eigenlijk vrijwel geen controle over welke video op de For You-pagina terechtkomt. Aan de hand van TikTok Advertising kun je ervoor zorgen dat je deze controle wel krijgt, omdat je hierin een specifiek land (en soms zelf regio bij de grote landen zoals Amerika) kunt targetten. De doelgroep kan dus beter ingezet worden. Daarnaast zie je dat 18-25 jaar nu de grootste Nederlandse doelgroep is. Dit was vorig jaar nog niet het geval en dit is dus echt een groeiende doelgroep. Het wordt steeds interessanter voor merken om ook op TikTok actief te zijn, omdat hier de volgers en klanten al zitten. 

Wanneer kan een influencer zich bij jullie aansluiten, wat zijn jullie criteria?

Jacqueline: Wij vinden het belangrijk dat ze een following hebben opgebouwd in een bepaalde niche en goede engagement. Deze content makers kunnen we dan aan de juiste merken in een bepaald segment koppelen, waardoor de kans op een geslaagde samenwerking vele malen groter zal zijn.

Wat is het laatste nieuws?      

Robert: We lanceren op korte termijn ons eigen brand partnerships platform waarin creators en merken transparante deals en overeenkomsten kunnen maken. Er zijn helaas veel influencer agencies die geen transparantie bieden op het gebied van betaalde opdrachten en de influencer/creators geen idee hebben wat ze daadwerkelijk betaald moeten krijgen per opdracht. Wij kunnen dit tackelen binnen ons platform waar zowel de creator als het merk in kan werken en we volledige transparantie kunnen bieden op het gebied van partnerships.

Foto: van links naar rechts Soufyan El Hammouti, Jacqueline Texidor en Robert Tammens.

www.moleculesocial.com