[Interview] Joyce Lopulalan (4orange): Uniformeren klantgegevens ontsluit gouden data-berg voor elk bedrijf

Joyce Lopulalan is Business Development Consultant bij 4orange. We spreken haar over Golden Record, een systeem om gefragmenteerde klantgegevens en klantdata te unformeren.

Jullie hebben een Golden Record structuur ontwikkeld. Kun je uitleggen wat dat is?

Bedrijven zien zich veelvuldig geconfronteerd met een bijna onbeheersbare stroom aan data die een ware data-jungle veroorzaakt. Je ziet wat bezoekers op je website doen, je bent actief op social kanalen en ook apparaten als auto’s en wasmachines geven data af. Waar het in het verleden de kunst was om data te verzamelen, is het nu de kunst om klinkende munt uit al die verschillende datastromen te halen. Je eigen data vormen is echte goud. Je zit er bovenop, je hebt er controle over en het is van jou. Maar hoe ga je dat managen over al je labels, merken en productkanalen? Daarvoor hebben we een Golden Record structuur ontwikkeld. Dat is technologie die je data clustert op één unieke relatie. Dat kan een organisatie zijn of één persoon. Onze technologie koppelt alle beschikbare data, dus uit offline, real-time en website, en bundelt al die fragmentaties op één niveau.

Kan je daar dan ook meer mee?

Met een Golden Record structuur beschik je als bedrijf over een eenduidig 360 graden klantbeeld, over alle verschillende silo’s heen. Dit in de vorm van een bestandsformat dat als inputbestand dient voor marketingacties en eenduidige businessinformatie-analyse. Dat vereenvoudigt bijvoorbeeld cross sale vanuit je eigen data aanzienlijk. Stel je bent uitgever en een abonnee van een titel over het buitenleven bezoekt op jouw site ook een magazine over yoga. Normaal gesproken is daar geen link tussen, omdat de abonneegegevens in een ander bakje zitten dan de real-time webinformatie. Golden Record legt die link wel en herkent de persoon, zodat je bijvoorbeeld gepersonaliseerde yoga-gerelateerde content aan die abonnee kunt aanbieden.

Dus daar kan de sales beter op worden afgestemd?

Klopt. De Golden Record technologie vormt de verbindende sleutel voor organisaties waar de datastroom groeit in verschillende systemen en pakketten. De daar te behalen winst kan enorm zijn. Als je bijvoorbeeld je CRM-data verbindt met je web-data weet de software of een bezoeker nieuw is, of een vaste klant. Daar kun je je aanbod maar ook je hele salesstructuur beter op afstemmen. Stel dat een vaste klant relatief veel tijd spendeert op je algemene voorwaarden. Dan kan het zijn dat die op zoek is naar de opzegtermijn.

Wat kan dat voor marketeers en salesafdelingen betekenen?

Technologie is hèt antwoord op het hoofdpijntraject van veel marketeers en salesafdelingen. De technologie helpt de marketingmanager om een totaalbeeld van zijn klant te kunnen genereren, over alle kanalen heen. Zodat je de informatie die klanten achterlaten kunt aanwenden voor campagnes waarin je ze activeert om te doen wat je wilt: aankopen, aanmelden voor een workshop of inschrijven voor een nieuwsbrief. Golden Record helpt daarnaast de IT-manager die al over een complex IT-landschap beschikt. Die heeft tal van systemen te onderhouden en die wil er niet nog eens een systeem bij dat ook maar weer een fragment van de oplossing is. En voor de analist is de technologie ideaal om prognoses te kunnen maken omdat nu ook de historische data beschikbaar komen.

En wat kan er met historische data gedaan worden?

Veel CRM-systemen geven uitsluitend de actuele situatie weer, omdat het systeem anders te langzaam wordt. Terwijl het bijvoorbeeld bij autobezit heel belangrijk is om terug te kunnen kijken wat iemand zeven jaar geleden voor auto reed. Zijn er verschuivingen van nieuw naar tweedehands of naar lease, en met welke frequentie? Hoe zit het met merkloyaliteit? Zo kun je je business beter automatiseren en proactief inspelen op alle signalen die de data jou geven. Onze technologie is letterlijk een golden record omdat die een centrale oplossing biedt op alle vlakken, van finance tot analyse, tot marketing, tot IT.

Wat zijn daarbij voorbeelden?

Implementeren van de Golden Record technologie leidt regelmatig tot verrassende inzichten voor gebruikers. Zoals bijvoorbeeld de retailer waar je je volgende zitbank koopt. Het enige klantcontact is in de winkel waar mensen een nieuwe bank zoeken. De bedrijfsleiding zag geen noodzaak om andere klantmomenten te creëren. Via de Golden Record structuur zagen we dat er jaarlijks drie ton omzet organisch binnenkomt, doordat mensen die een bank kopen ook accessoires aanschaffen in dezelfde stijl. Die informatie haal je niet uit een CRM- of ordersysteem. Met deze extra kennis kun je dus via e-mail je accessoires promoten en de omzet die vanzelf al binnenkwam met een kleine inspanning aanzienlijk vergroten. Zo kan elk bedrijf strategische keuzes maken op basis van data, als die maar zodanig zijn ontsloten dat de informatie inzichtelijk is.

Hoe werkt dat dan precies?

De Golden Record structuur beperkt zich tot het verzamelen van data die vooraf overeengekomen zijn. Ze worden vervolgens teruggeleverd op uniek niveau. Vervolgens zet de organisatie die data in via de eigen systemen. Heb je die systemen niet, dan kun je bijvoorbeeld gebruik maken van ons customer data platform Connect. Dat is een tool om aan de slag te gaan met je uit Golden Record verkregen klantdata zodat je daadwerkelijk campagnes kunt lanceren en selecties en analyses kunt maken.

www.4orange.nl