[Interview] Johan van der Zanden: We hebben gezocht naar een manier om een meer consistent merkbeeld neer te zetten

Albert Heijn introduceerde onlangs een nieuw personage voor de reclamespotjes: Ilse. We spreken erover met Johan van der Zanden, vice-president marketing en communicatie bij Albert Heijn, genomineerd voor DeMarketing100 2020.

Albert Heijn gooit het over een andere boeg met de komst van Ilse als nieuw centraal karakter. Wat was daarvoor de aanleiding?

We hebben gezocht naar een manier om een meer consistent merkbeeld neer te zetten. Deze nieuwe campagne, de nieuwe blauwe huisstijl en de pay-off creëren meer eenduidigheid en herkenbaarheid, vanuit de kracht van Albert Heijn. Het zal allemaal meer optellen en effectiever zijn, verwachten we.

Ilse is een drukbezette moeder. Richt Albert Heijn zich met deze reclames nadrukkelijker op vrouwen als degenen die de boodschappen doen?

Nee, ik denk dat veel ouders, mannen en vrouwen, zich kunnen herkennen in Ilse. Ze is lekker druk met familie, vrienden, sport, kinderen en werk. En als supermarktmanager weet Ilse als geen ander wat daarvoor de oplossingen zijn van Albert Heijn. Zoals we in de introductie-commercial zeggen, managet ze zowel thuis als op het werk de boel. We vinden het wel leuk dat we nu een vrouwelijke supermarktmanager hebben, zoals er ook steeds meer vrouwelijke supermarktmanagers bij Albert Heijn zijn.

Er is een nieuwe pay-off: Dat is het lekkere van Albert Heijn. Hoe moeten we dat opvatten?

Het lekkere van Albert Heijn gaat natuurlijk over lekker eten. Maar het gaat ook over grote keuze, over gemak, over snel afrekenen, over boodschappen bestellen en maaltijden laten bezorgen. En over waar voor je geld met onze sterke Bonusaanbiedingen en Prijsfavorieten, onze huismerkproducten tegen een lage prijs. We zijn er altijd en overal voor je. Met de winkel om de hoek, voor eten en drinken onderweg met AH to go en met AH.nl voor het bezorgen van je boodschappen thuis. Dat allemaal is – in spreektaal – lekker, het lekkere van Albert Heijn.

Jullie stellen: Ilse staat dicht bij de klanten van Albert Heijn, want ze heeft dezelfde dagelijkse uitdagingen. Welke uitdagingen zijn dat?

We zijn tegenwoordig allemaal graag lekker druk. Op het werk, met de kinderen, met hobby’s en sporten, sociale media, vrienden en familie. We moeten allemaal honderd ballen in de lucht houden, bij voorkeur tegelijk. Ilse snapt dat, want ze heeft hetzelfde. Bij Albert Heijn snappen we dat als geen ander, want we zijn al 130 jaar de vertrouwde supermarkt voor iedereen en kennen onze klanten. We inspireren je dagelijks om meer uit het leven te halen, op de manier die bij jou past. Ongeacht waar je woont, wat je zoekt, waar je bent of wat je te besteden hebt. We zijn er altijd en overal voor je: met een winkel om de hoek, online en onderweg. Dat maken we allemaal zichtbaar in deze campagne.

TBWA\Neboko ontwikkelde de campagne samen met jullie. Waarom hebben jullie voor dat bureau gekozen?

Het niveau van alle vier bureaus in de pitch was zeer hoog. Uiteindelijk sloot de frisse nieuwe aanpak van TBWA\Neboko het beste aan bij de manier van werken die we voor ogen hebben. Tijdens en na de pitch hebben we samen een creatieve richting ontwikkeld waarmee we ons kunnen onderscheiden en heel Nederland kunnen raken.

Jullie zijn sinds kort partner van de KNVB. Wat gaan we nog terugzien van die samenwerking in de winkels en in de campagnes?

Voetbal is de grootste sport van Nederland, voor jong en oud. Voetbal is een sterk verbindende factor in onze maatschappij, net als Albert Heijn. Bovendien willen we allemaal fitter worden en dat kan door meer te bewegen en door beter te eten. We gaan met de KNVB op dat vlak samen initiatieven ontwikkelen. Bovendien gaan de Oranje Leeuwinnen naar de Olympische Spelen volgend jaar en met heel Nederland hopen we dat de Oranje mannen zich ook kwalificeren voor het EK 2020. Wij willen deze zomer natuurlijk de supermarkt zijn voor alle fans.

Wat kunnen we verder verwachten van AH de komende periode?

Heel veel, maar vind je het goed dat ik nog niet alles verklap?

www.ah.nl
www.aholddelhaize.com
www.tbwa.nl