[Interview] Joey Simmerman (Somfy): Marketeers moeten niet meer lineair denken

In aanloop naar de bekendmaking van de Marketing100 op 9 maart 2022, publiceert Marketing Report een serie interviews met genomineerden. Vandaag spreken we met Joey Simmerman, Marketing Director Northern Europe bij Somfy.

Wat voor jaar was 2021 voor jouw merk?

Voor Somfy is 2021 een bewogen jaar geweest, in veel opzichten. We hebben in alle landen waar we verkopen lokale teams zitten, dus wij voelden de pandemie ook echt in alle landen van dichtbij. Nooit eerder heeft onze branche zoveel omgevingsfactoren tegelijkertijd voor de kiezen gehad.

Een gedeelte van onze productie wordt gedaan in Tunesië en China. In deze landen wordt er een zero tolerance beleid gevoerd. Indien er besmettingen zijn geconstateerd, gaat de fabriek volledig dicht voor een periode van twee weken. Dit zorgt uiteraard voor enorme beperking in de productiecapaciteit. Daarmee hebben onze klanten meer dan ooit vertraging ondervonden in het uitleveren van zonweringen en raambekleding.

Somfy is als eerste ter wereld begonnen met het uitrusten van motoren met een radioprotocol. Hiermee kan de klant de motoren eenvoudig bedienen, ook op afstand. Daardoor is nagenoeg het volledige assortiment Somfy-motoren afhankelijk geworden van elektronische componenten. Het tekort aan elektronische componenten/chips raakte ons dus heel direct.

Maar er waren ook trends die een positief effect op onze business hadden, zoals het thuiswerken. Veel mensen in Europa hebben langdurig thuisgewerkt in 2021, daardoor hebben ze meer dan ooit ervaren hoe snel hun huis bijvoorbeeld opwarmt zonder deugdelijke zonwering. Of hoe hinderlijk lichtinval kan zijn bij het werken met een beeldscherm. Veel consumenten besteedden hun geld in plaats van reizen aan hun huis, en de vraag naar zonwering en raambekleding is daardoor gestegen.   

Wat valt er op gebied van digitalisering voor marketeers te doen in 2022?

De customer journey dwingt nagenoeg elke organisatie om digital marketing als integraal onderdeel te zien van de marketingstrategie. Daar waar de customer journey in het verleden lineair was en daarmee een vaste volgorde had, is de klant tegenwoordig veel moeilijker te leiden door de verschillende fases van de journey. Zo kan het zijn dat de klant eerst geconfronteerd wordt met het merk of de toegevoegde waarden voordat de massamediale inzet zichtbaar is. Uit recent onderzoek is gebleken dat de consument in toenemende mate bereid is om raambekleding online aan te schaffen, in meerdere landen wordt inmiddels meer dan 45 procent van omzet van raambekleding online behaald.  

Digital marketing is de lijm tussen consistente en kwalitatieve merkuitingen. De 360-graden benadering is echt niet meer weg te denken uit het marketinglandschap. Wat mij betreft doorloopt een goede marketeer alle stappen van de klantreis zelf, voordat een campagne tot uitvoering wordt gebracht.

Hoe kijk jij naar de ontwikkeling van influencermarketing?

Influencers helpen de merk- en productcontent zichtbaar te maken voor de doelgroep. Zij zijn meer dan een advertentie of massamediale boodschap in staat om een eerlijke ervaring met het product te delen. En wat goed is om te beseffen, is dat influencers niet alleen meer de (goed)betaalde YouTubers zijn, maar ook gewone mensen in de omgeving van de consument. Mijn ervaring is dat de mensen meer dan ooit op zoek zijn naar échte ervaringen, en daar staan ze dan ook meer voor open. Een merk kan daar handig gebruik van maken om in de voorkeurselectie van de consument terecht te komen, dus ik zie deze ontwikkeling als positief; het geeft ons als marketeers namelijk extra mogelijkheden om dicht bij de consument te komen met ons merk.

Blijft duurzaamheid voor merken ook in 2022 de trend?

Duurzaamheid is ondertussen meer dan een trend, en here to stay. Voor Somfy is duurzaamheid integraal onderdeel van ons merk geworden. Onze producten raken het onderwerp ook van alle kanten, het gaat niet meer alleen om duurzame productie (ondertussen een dissatisfier) en energieconsumptie, maar denk bijvoorbeeld aan zaken als het daglichtmanagement en het welzijn van mensen. Zonwering is niet langer alleen een middel om de energiekosten te beperken (in de zomer het voorkomen van opwarming en in de winter het vasthouden van warmte door het zonlicht binnen te laten komen), maar het draagt ook bij het lichamelijk en geestelijk welbevinden van mensen.

Door op deze manier naar de markt te kijken helpen wij met onze slimme motoren, gebouwen te laten voldoen aan de Europese wet- en regelgeving, maar bovenal mensen productiever te laten werken. Het gaat hier dus het leveren van een duidelijke toegevoegde waarde, en niet alleen meer om de kwaliteit van het product zelf. Merkbouwen is dan van cruciaal belang, uiteindelijk wil je dat je als merk gezien wordt als expert op dit gebied en daarmee het voorkeursmerk voor de klant worden.

Wat voor rol speelt het mediabureau in de ontwikkeling van de merkbeleving?

Het mediabureau is voor mij een belangrijke sparringpartner. Doordat de customer journey zo enorm variabel is, moet je eigenlijk overal tegelijkertijd aanwezig zijn met een consistente boodschap. De budgetten daarentegen zijn maar één keer uit te geven. Het is dus van cruciaal belang dat de investeringen in media afgewogen worden per kanaal en doelgroep. Dat vraagt echt om solide mediabereiksonderzoek, wat ook direct de beste methode is om het soms zo ongrijpbare marketingplan goed onderbouwd te krijgen. De analyses vragen soms veel van het mediabureau, maar leveren uiteindelijk het meeste inzicht op. In het afgelopen jaar hebben wij dan ook samen met het mediabureau diverse metingen gedaan op brand awareness, conversie op onze websites, maar ook diverse correlatie-analyses om soms minder ogenschijnlijke verbanden tussen verschillende inzet inzichtelijk te maken. Zo hebben wij recentelijk de inzet van radio naast televisie in kaart gebracht en daarmee met een lager budget een grotere groei op merkbekendheid gerealiseerd.

Waarmee kunnen media-exploitanten jou in 2022 blij maken?

Ik verwacht van media-exploitanten en mediabureaus dat ze proactief komen met verbetervoorstellen in de media-inzet op basis van analyses en vergelijkende voorbeelden, teneinde zo efficiënt mogelijk met het budget om te gaan én de impact op het merk te maximaliseren. Dus niet alleen maar naar bereik van vandaag kijken, maar ook aan het merk op de lange termijn denken.

Wordt branding in 2022 belangrijker dan ooit?

Somfy heeft de afgelopen 50 jaar het leven van miljoenen gebruikers overal ter wereld comfortabeler gemaakt. Dat geeft een heel solide basis, maar de tijden veranderen, dus wij kunnen niet meer alleen vertrouwen op onze productvoordelen. Nu Somfy steeds groter wordt, worden wij gedwongen om beter naar ons merk te kijken, en dat sterker neer te gaan zetten. We gaan in 2022 dan ook meer vanuit onze customer journey en vanuit onze merkwaarden denken, en ons portfolio van oplossingen voor consumenten en partners sterker koppelen aan ons merk. Vanuit onze vertrouwde proposities bouwen we zo aan een sterkere merkbeleving voor al onze doelgroepen. 

Wat zou elke marketeer in Nederland in 2022 moeten leren?

Marketeers moeten niet meer lineair denken, maar zich beter bewust zijn van de customer journey die de klant doormaakt. Daarin verandert niet alleen de informatiebehoefte van een doelgroepsegment, maar ook het soort touchpoint dat daarvoor het meest geschikt is. Dus denk niet meer in middelen, maar zet de customer journey en klantbeleving echt centraal.

Wat is het laatste nieuws?

Bij Somfy zijn we op dit moment gefocust op de daglicht management propositie; het verband tussen daglicht management en de productiviteit van mensen. Licht, ventilatie, temperatuur en vochtigheid bepalen ons welzijn en welbevinden. Omdat ons lichaam natuurlijk licht op dezelfde manier gebruikt als water en voedsel, is het voor onze stofwisselingsprocessen van essentieel belang dat we voldoende hoeveelheden van het volledige lichtspectrum binnenkrijgen. Uit onderzoek weten we bijvoorbeeld dat visueel comfort een positief effect van bijna 4 procent op de productiviteit heeft (bron: CMU), onze mentale functies maar liefst 10-25 procent beter functioneren (bron: Heshong) en studenten tot wel 26 procent sneller studeren (bron: Heshong).

www.somfy.nl

Lees ook:

[Interview] Arno de Jong (Nederlandse Loterij): Hype influenermarketing is voorbij

[Interview] Martijn Morsink (Wessanen): Benelux-marketing is voor een deel proefballonnetjes oplaten

[Interview] Margot Rietbergen: Clarins Duurzaamheid sinds 1954 onderdeel van onze stratgie

[Interview] Marene Arnold (Mastercard) over duurzaamheid: bedrijven kunnen niet succesvol zijn op een planeet die faalt

[Interview] Melvin van Staalduinen (Ford): De cookieless future is een uitdaging 


Lees alles over het Media100 | Marketing100 Event 2022 van 9 maart hier