[Interview] Dorien Kuiken: Fitzgerald helpt bedrijven om duurzaamheid vorm te geven

Fitzgerald is het van Glasnost afgesplitste pr-bureau. Als onderdeel van Ace, krijgt Fitzgerald ruimte om te groeien. Inmiddels telt het bureau acht werknemers, met de ambitie eind dit jaar naar twaalf te groeien. We spraken Dorien Kuiken, Managing Director van Fitzgerald

Je hebt een indrukwekkende carrière opgebouwd als psychologe, criminologe, van het opzetten van het RIJKS Restaurant tot het leiden van Typhoon Hospitality en de opzet van Brandchef Amsterdam. Wat is de rode draad?

Mijn rode draad is dat het over mensen gaat, dat ik een voorliefde heb voor het analyseren van menselijk gedrag en graag een impact wil maken op mensen. Daarmee speel ik dan in op het marketingvak. Mijn cv is gevarieerd. Ik ben nieuwsgierig aangelegd en heb veel geleerd.

Hoe is het je dan gelukt om zonder dat je per se ervaring hebt in de marketing- en pr-wereld, een plek te krijgen in deze wereld?

Ik had al snel in de gaten dat ik goed ben met managen. Ik kwam niet per se een bedrijf binnen met als doel de leiding te nemen. Het pr-vak heb ik al doende geleerd bij Typhoon Hospitality en ik heb mede Brandchef Amsterdam opgezet. Ik ben iemand die zijn tanden ergens inzet en zich toespitst op de klant en vooral: wat er gevraagd wordt in de markt. Voor Fitzgerald ben ik getipt voor deze functie door Matthijs van Unen, Senior Consultant bij Fitzgerald. Die heeft mij vervolgens aan Wouter Glaser (oprichter Glasnost) voorgesteld waarna ik een aantal sollicitatiegesprekken heb gevoerd en uiteindelijk ben gekozen als Managing Director.

Waarom is Fitzgerald eigenlijk afgesplitst van Glasnost?

Tien jaar geleden werd Glasnost opgericht als pr-bureau. Daar kwam echter steeds vaker een conflict of interest als concurrerende bedrijven aanklopten. Als je al voor Unilever werkt en Nestlé klopt aan, wat doe je dan. Eerst zat Fitzgerald in het kantoor bij Glasnost. Met de komst van Ace kwam de wens om echt zelfstandig te gaan werken en Fitzgerald los te weken. Met klanten zoals Nestlé, SNS en Uber en een team van inmiddels zeven collega’s maken we een droomstart.

Wat wil Fitzgerald betekenen?

Wij richten ons op meer corporate vraagstukken. Wij willen merken laten inzien dat zij de wereld positief kunnen beïnvloeden, met betere producten, door belangrijke thema’s te agenderen of door hun purpose waar te maken. Wij willen bedrijven helpen met de veranderingen in de maatschappij die een positieve impact geven en helpen de diverse transities vorm te geven. De consument wil anno 2021 dat je ergens voor staat als bedrijf. Nu ik bijna een half jaar hier werk, wil onszelf ook meer gaan promoten.

Wat doet Fitzgerald precies?

Wij zijn een hub voor opdrachtgevers: in de zin van een one stop shop voor pr en communicatie. We zitten het liefst in de boardroom aan tafel omdat we daar samen met de opdrachtgever het verhaal kunnen vormgeven. Dat zorgt uiteindelijk voor het meest authentieke verhaal. Daarvoor hebben we eenkele seniors in het team, die ondersteund worden met een pr-team op de executie van projecten. Wij bedenken impactvolle pr- communicatie en influencercampagnes voor onze klanten waarbij we voor sommige vraagstukken ook samenwerken met andere bij Ace aangesloten bedrijven. We communiceren over deze campagnes onder meer door middel van persberichten en influencer-samenwerkingen.

Hoe werkt dat dan?

Een voorbeeld van een campagne is er een die we onlangs voor Nestlé hebben gemaakt. Een content campagne die inzicht geeft in de complexe keten van palmolie en voor welke - vaak moeilijke - keuzes het merk komt te staan binnen dit domein. Een campagne waar Nestlé zich kwetsbaar opstelt, en dat moedigen wij als bureau aan.

Jullie werken ook voor de Bijenkorf?

Inderdaad. Bij de Bijenkorf leggen we de focus op lifestyle. Dat is een transitie, want voorheen profileerde het warenhuis zich als high-end retailer. Nu zoeken ze hoe ze hun merk meer betekenis kunnen geven. Dan zie je op welk snijvlak wij ons bevinden. We kijken met de klanten mee naar hoe de maatschappij verandert en spelen daarop in. Oftewel: we vinden het relevant hoe een verhaal vormgegeven wordt. De Bijenkorf gaat voor duurzaamheid en heeft ambitieuze doelstellingen. Wij bouwen mee aan de campagnes. Geloofwaardigheid is daarbij een kernwoord voor ons.

Zou je voor Shell kunnen werken?

In deze fase absoluut niet. Als je aan de ene kant claimt duurzaamheid door te voeren maar aan de andere kant geen verantwoordelijkheid neemt voor de gigantische negatieve impact die je maakt op milieu en maatschappij, lijkt me dat greenwashing. Shell is nog niet zo ver.

Nestlé staat niet bekend als het meest vooruitstrevende mensenrechten respecterende bedrijf op aarde. Nog steeds lopen rechtszaken over (kinder)slavernij en ontbossing met betrekking tot chocoladeproductie, en is het bedrijf op meerdere fronten beschuldigd van mensenrechtenschendingen in de loop der jaren. Hoe zie je dat?

Nestlé is een groot bedrijf dat veel mensen in dienst heeft en ze leggen nu steeds meer nadruk op responsible sourcing en duurzaamheid. We werken zowel voor het Zwitserse moederbedrijf als de Nederlandse dochter.

Hoe zie je de combinatie van duurzaamheid & pr?

We zien vaak dat binnen marketingteams heel enthousiast gedaan wordt over bijvoorbeeld duurzaamheidcampagnes. Dat wordt ook uitgedragen. Wanneer een bedrijf een verhaal over duurzaamheid of maatschappelijke impact wil vertellen, moet het wel stroken met wat er intern gebeurt, dat ze dat ook kunnen staven met bewijs in acties en daden. En dat iedereen die bij dit bedrijf werkt (van loopband tot boardroom bij wijze van spreken) dit ook uitdraagt. Hier komen wij om de hoek kijken, wij kijken ook hoe zo’n verhaal intern resoneert. En dat iedereen die bij dit bedrijf werkt (van loopband tot boardroom bij wijze van spreken) dit ook uitdraagt. Soms vergeet men bij bedrijven de werknemers erbij te betrekken. Dan weet niemand ervan en zijn campagnes niet gedragen. Het is belangrijk dat ook de mensen op de werkvloer ervan weten, uiteindelijk zijn zij een belangrijk visitekaartje van het bedrijf.
 
Ace is vooral bekend van Born05 (digital & branding), Blauw Gras (social content bureau), Glasnost (pr en storytelling), HERC (reclamebureau), Airborne (Audio) en Off the record (data). Hoe passen jullie daarin?

Fitzgerald is gespecialiseerd in pr en communicatie, waarbij we zowel corporate als marketing pr aanbieden. Bij ons ligt het gewicht iets meer op corporate communicatie. Dat heeft ermee te maken dat we ons richten op merken die de huidige veranderende maatschappij omarmen en het leven van consumenten positief willen beïnvloeden. Daarbij komt veelal een stuk corporate communicatie kijken, soms ook public affairs. We onderscheiden ons verder met onze interne pr propositie, die zich richt op het intern laten resoneren van een verhaal bij grote corporates. Wij doen dat vanuit een PR expertise.

Waar ben je verder mee bezig?

Een tipje van de sluier: We werken aan het opzetten van een soort knowledge sharing-evenement voor onze klanten, om zo kleine startende niet-gouvernementele organisaties te koppelen. De bedoeling is ze samen te brengen en dat ze iets van elkaar leren. Dat gaat dan over duurzaamheid, maatschappelijke impact en communicatie. Wij hopen dat de corporates met wie wij werken niet alleen hun naam op deze manier verbinden aan een goed doel, maar ook daadwerkelijk voor startende NGO's van betekenis zijn.

Sta je ook open voor NGO's?

Jazeker, we zijn er ook in gesprek mee, maar in dit stadium kan ik er nog niets over zeggen.

Je bent een vrouwelijke leidinggevende. De pr- en marketingwereld kent veel vrouwen, maar niet altijd in de top. Hoe zie jij dat?

Toen ik begon te werken, gaf ik een presentatie aan de leidinggevenden binnen Ace. Het was een mooie dag, maar het viel me op dat ik de enige vrouw was. Gek eigenlijk. Inmiddels merk ik dat er wel prioriteit aan gegeven wordt bij het recruiten en ik werk er ook hard aan binnen de organisatie.

We zijn een blauwdruk aan het maken voor leiderschapsteams om niet meer te kijken naar de klassieke stereotype leidinggevende: de alfaman. Leiderschap gaat ook over andere elementen: coachen, talent bij anderen ontwikkelen, groei stimuleren in mensen. Binnen Ace heb ik daar ruimte voor gekregen. Ik geloof dat er een vierde feministische golf gaande is, tezamen met een algemenere golf waarin aandacht is voor inclusiviteit en diversiteit. Het idee dat de ideale leider dominant is, is achterhaald. Ik doe mijn best ook binnen ons bedrijf meer mannen te zoeken (er werken twee mannen en zes vrouwen) om dat meer in balans te krijgen. Ik geloof echt dat een divers team een verrijking is, omdat het zorgt voor kruisbestuiving, uitwisselen van ideeën, ideologieën.

Bij veel bureaus zie je dat er veelal vrouwen werken maar zodra het richting top gaat, zijn het mannen. Het talent wat rondloopt moet aldus beter bereikt worden.

www.fitzgerald.amsterdam
www.thisisace.nl