In-housing, het nieuwe normaal

In-housing, het nieuwe normaal

13-01-2020 08:45:00 | Door: Katja Brokke | hits: 1793 | Tags:

De verschuiving van bureau naar het zogenaamde in-house-model is in volle gang. Zoals elke trend of verandering begon het klein, maar wat begon met het zelf uitvoeren van searchgerelateerde activiteiten of social community management, is uitgegroeid naar tal van andere domeinen, zoals creatie en designwerk, productie, programmatic, mediainkoop en contentmarketing.

[Door Diederik Breijer, Managing Partner bij MORGENFRISK]

Wat ging hieraan vooraf? Veel marketingactiviteiten worden al vele jaren ver buiten de deur van merken door externe partners (lees: bureaus) ingevuld. Dit heeft de laatste tientallen jaren vorm gekregen en de reclame- en mediasector is er volwassen mee geworden. De razendsnelle technologische ontwikkelingen en ongekende datamogelijkheden van de afgelopen tijd hebben een urgente disbalans blootgelegd. Er is bij marketeers een grote afhankelijkheid ontstaan van externe partners op een strategisch belangrijk bedrijfsonderdeel en veel kennis van deze nieuwe (digitale) marketingactiviteiten ontbreekt hierdoor bij marketeers.

Het gevolg hiervan is dat marketeers nu inzien dat ze zichzelf snel moeten ontwikkelen en meer skills in huis moeten hebben om hun merken zelf weer beter te kunnen vermarkten. Marketing is bedrijfskritisch en hier is, juist nu, veel winst te behalen. De mate waarin marketeers dit thema wereldwijd oppakken, maakt in-housing een van de belangrijkste veranderingen in de marketing- en bureauwereld. Toonaangevende consultancies als Forrester en BCG, brancheorganisatie ANA en nu ook IAB Nederland hebben hun mond er vol van.

Maar wat drijft nu deze grote verandering in de markt en waarom willen marketeers meer zelf doen? Naast meer (be)grip en regie op het nieuwe marketing, is het realiseren van omzetgroei de drijvende kracht achter de opkomst van het in-housingmodel.

De belangrijkste redenen voor in-housing op een rijtje: 

Technologie - Met name de afgelopen paar jaar heeft technologie een dermate grote sprong voorwaarts gemaakt dat het de toegankelijkheid van vele services mogelijk heeft gemaakt. Services, die hiervoor het domein waren van externen. Merken kunnen hierdoor nu zelf hun (programmatic) media inkopen, hun campagnes real-time managen, hun content of advertenties dynamisch creëren, et cetera. Nieuwe slimme technologie maakt dat je in veel gevallen veel minder externe partners nodig hebt en zelf in staat bent om veel sneller te schalen.

Data - Door deze technologische ontwikkelingen is er ook een datarevolutie ontstaan. Ongeveer 90 procent van alle data wereldwijd is de afgelopen twee jaar gecreëerd. Deze databerg heeft nieuwe inzichten opgeleverd en vele nieuwe marketingmethodes mogelijk gemaakt, met ongekende kansen om met consumenten te communiceren. Ownership en protectie van deze (eigen) data en hoe om te gaan met privacy zijn cruciaal geworden, zo ook het hebben van een eigen geavanceerde datamanagementomgeving om hier structuur aan te geven en data toepasbaar te maken voor marketingdoeleinden.

Transparantie - De razendsnelle ontwikkeling van deze digitale marketingarena heeft ook een grote complexiteit met zich meegebracht. Begrijpen we het allemaal nog? Het gemis aan kennis, inzicht en grip bij marketeers heeft ervoor gezorgd dat ze zelf meer transparantie willen over waar hun budgetten terechtkomen, wat iets mag kosten, wat er met hun data gebeurt en hoe consumenten met hun merken geconfronteerd worden. Meer zelf doen, levert vanzelf die transparantie op.

Kennis - Er is een nieuw spel ontstaan met nieuwe regels, mogelijkheden en kansen en die zijn serieus anders dan hoe het vroeger was. Dit vraagt om andere skills, cultuur en meningen. En ja, soms ook om andere mensen. Zonder goede interne verankering van het nieuwe marketing kun je niet meespelen, kun je externe partijen niet goed managen en is het sturen op universele data-KPI's om performance te verhogen onmogelijk. 

Merk - Door veel met externe partners te werken, ligt veel verantwoordelijkheid voor het eigen merk bij anderen. Marketingactiviteiten sluiten daardoor minder goed aan op het eigen merk, op wat de doelgroep verwacht of op de noodzakelijke marktintroductietijd. Er zit teveel ruis op de lijn. Snappen al die partners ons merk en onze agenda nog wel?

Agility - Met al die verschillende samenwerkingsvormen zijn efficiëntie en effectiviteit in het gedrang gekomen. De vele verschillende teams of partijen werken niet goed genoeg samen, terwijl het nieuwe snelle marketingspel juist vraagt om een gedeelde agenda, slimme structuren en samenwerkingen. Dynamisch en snel in kunnen spelen op kansen is cruciaal. In-housing wordt terecht gezien als the agile route forward, omdat het bedrijven op een natuurlijke manier dwingt intern anders te gaan werken, zich anders te organiseren en een andere cultuur te omarmen.

Groei - Marketeers zijn allemaal op zoek naar groei en dit is stukken lastiger geworden. In deze nieuwe uitdagende wereld ligt het tempo enorm hoog. Zelf het heft in handen nemen en weer je eigen marketing kunnen bedrijven is key geworden om in te kunnen spelen op deze dynamiek. Impact wordt gezocht in besparingen op tijd, kosten en inzet, maar zeker ook in directe omzetgroei door te focussen op meer effectiviteit, hogere ROI, meer leads, betere conversie, et cetera.

In-housing is daarmee een logische reactie op grootschalige marktontwikkeling. Door de opkomst van vele nieuwe mogelijkheden, veranderende marktstructuren, afhankelijkheden en vormen van samenwerking. Dit is van alle tijden en industrieën. Met in je achterhoofd dat de veranderingen alleen nog maar sneller zullen gaan, is het raadzaam dat marketeers snel de handschoen opnemen. Nieuwe kennis vergaren, een goede tech-stack hebben en je eigen data(strategie) op orde hebben, vormen inmiddels een belangrijke basis.

www.morgenfriskcompany.com

Meld je aan voor de Marketing Report nieuwsbrief

Volg Marketing Report op Twitter

Word lid van de Marketing Report Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie