[Forum] Moeten adverteerders in tijden van coronacrisis niet volop inzetten op branding?

In de rubriek [Forum] vragen wij bepalende spelers in media en marketingcommunicatie naar hun mening naar aanleiding van actuele vragen.

Aangejaagd door digitalisering, is marketing in de afgelopen jaren steeds meer opgeschoven richting sales en transactie. Alom wordt onderkend dat branding hieronder heeft geleden. Daarom deze keer in ons forum deze vraag:

Is nu niet het juiste moment voor merken om hun marketingbudget aan te wenden voor branding en verbinding met gebruikers en doelgroep?

, Managing Director van PauwR Digital Marketing: "Het belangrijkste inzicht is dat consumentengedrag waarschijnlijk voorgoed zal veranderen na deze crisis. Mensen zullen nog meer waarde gaan hechten aan hun eigen gezondheid en dus ook aan bedrijven die dit hoog in het vaandel hebben. Idem voor maatschappelijke betrokkenheid. Dit biedt juist nu kansen voor merken om op te staan en deze rol in te nemen, om een voorkeurspositie in de toekomst te verkrijgen. Zie de zeer actuele voorbeelden van bedrijven die nu een helpende hand uitsteken naar de zorg en zorgprofessionals.

Ook Facebook gaf in een besloten webinar voor geselecteerde partners aan dat het daarom juist belangrijk is nu aan de juiste branding te denken en eerder performancebudgetten terug te schroeven en voor de lange termijn nu juist branding in te zetten. Zeker voor merken in de retail en FMCG, maar ook voor supermarkten liggen hier dus hele grote kansen op dit moment.

CPM prijzen liggen momenteel lager doordat het aantal adverteerders is gedaald. En als concurrenten afhaken, kun je als merk nu dus goedkoper adverteren. Kortom: als je nu blijft adverteren haal je uit hetzelfde budget als voorheen nu dus het dubbele resultaat."

Lees van Pieter ook Voogt ook: Corona en de impact op (digital) marketing

Madelon Fortuin is commercieel directeur bij NRC: "Het is natuurlijk altijd van belang dat je budget aanwendt en energie steekt in het leggen van een verbinding met gebruikers en doelgroep. Dé manier om als merk een geliefd merk te worden. Dit is iets wat altijd al geldt en misschien juist wel in tijden van crisis. Want een vriendelijk merk is in tijden van nood, een sterk merk. En daarvoor is communicatie wel van cruciaal belang.

Dat adverteerders in een eerste reactie op de coronacrisis hun budgetten terugtrokken, dat begrijp ik wel. Want het is even schakelen. De tone of voice luistert nauw. Als merk wil je op een sensitieve manier reageren op het feit dat de wereld nu wordt gedomineerd door één onderwerp. En dat gaat niet altijd goed. Het is dodelijk als je als merk probeert de crisis aan te wenden voor eigen gewin, zoals een brillenmerk dat deed in Frankrijk: koop een bril bij ons en je krijgt twee mondkapjes gratis. Een storm van verontwaardiging was het gevolg... lees verder

, oprichter Vertigo 6: "De stelling suggereert dat je als merk moet kiezen tussen branding en sales. Daar ben ik het niet mee eens. Ik ben ervan overtuigd ze hand in hand gaan, elkaar niet uitsluiten en elkaar zelfs kunnen versterken. In normale tijden, maar juist ook in tijden dat de wereld op z’n kop staat.

De wereld is zeker gedigitaliseerd, maar dat betekent niet dat alle online campagnes salesgedreven zijn en ook niet dat branding campagnes alleen maar via traditionele media kunnen worden uitgevoerd. Er zijn genoeg voorbeelden van succesvolle online awareness campagnes en social branding cases.

Er bestaan veel definities van het woord branding. De eenvoudigste die ik tegenkwam was het deel van marketing dat zich bezighoudt met de publieke perceptie van het merk. En die publieke perceptie blijft op zowel de lange als de korte termijn, en juist nu, cruciaal... lees verder

, partner bij MORGENFRISK | the in-housing company: "Sommige merken volgen de better be safe than say sorry-strategie, maar het verstijven, niet meer bewegen en niet meer communiceren is niet de oplossing. In plaats daarvan is het beter meerdere scenario’s te bedenken en concrete implementatie plannen uit te werken. In de advertising business betekent dit je (social) communicatie en advertentie aanpak te herevalueren.

Verschuif je focus naar online en kijk hoe je als merk nu meer waarde voor je consument kan creëren. Recent internationaal onderzoek toont aan dat de online presence van de consument hard is gestegen en dat geldt inmiddels ook voor Europa en Nederland.Die gewenste waarde kan onder meer worden gecreëerd door rekening te houden met de volgende zaken.

Bedenk in welke gemoedstoestand je consument zich bevindt en hoe zijn gedrag verandert. Wees empathisch en probeer op een authentieke relevante manier je merk onderscheidend te laten... lees verder

, Managing Consultant bij Verkroost.com: "Voor wat mij betreft hoort elke zichzelf respecterende marketeer het werk van Binet & Field te kennen. Voor wie onder een steen heeft geleefd de afgelopen jaren, geef ik even de korte samenvatting van het werk van deze Engelse onderzoekers, die al drie boeken gepubliceerd met learnings op basis van meer dan 600 cases uit de IPA-databank, de Engelse EFFIES, zeg maar. Met andere woorden: marketing die werkt.

Kort en goed is uit hun oeuvre de les te trekken dat het essentieel is een goede balans te bewaren binnen het budget dat besteed wordt. De sleutel daarvoor is gemiddeld 60 procent van het budget aan brand building en gemiddeld 40 procent aan sales activation, ook wel performance genoemd, te besteden... lees verder

, oprichter RockportInk: "Learning to speak in a human voice is not some trick, nor will corporations convince us they are human with lip service about 'listening to customers'. They will only sound human when they empower real human beings to speak on their behalf. (Clue Train Manifesto, 1999)

De vraag of adverteerders niet volop moeten inzetten op branding, is voor mij gelinkt aan de zinnen uit het manifest. No lip service, maar oprechte communicatie en bijbehorende initiatieven in deze ongewisse tijden. Denkend vanuit de essentie van het merk en waar het voor wil staan. Welke rol wil je als merk spelen, hoe past dit bij de kernwaarden. Wat is de toegevoegde waarde? Voor de industrie en voor de maatschappij. Voor de werknemers, de leveranciers, de consultants, de bureaus, de videomensen, de digitale experts... voor iedereen voor wie de wereld ineens is veranderd.

Ik zie veel vakmensen, die on hold zijn gezet. Vooral eenpitters of mkb-bedrijven. De reden kan zijn om bedrijf gezond door deze tijd heen te laveren. Natuurlijk. Tegelijkertijd kunnen merken juist nu laten zien, waar ze voor staan. Houd rekening met elkaar en steun nieuwe initiatieven. De beste invulling van brandingcampagnes is nu maatschappelijk betrokken zijn. Er is zoveel te doen. Kijk in het ecosysteem rond jouw bedrijf en maak gebruik van de technologische mogelijkheden én onze vindingrijkheid. Not just the happy talk, but a genuine gesture in challenging times.

Peter Wybenga, Creative Director en mede-eigenaar van Media Meetings: "Adverteerders kunnen op verschillende manieren een bijdrage leveren aan de economie én tegelijkertijd optimaal gebruikmaken van kansen. De eerste reactie op de start van de crisis was het massaal terugtrekken van campagnes. In sommige gevallen een logische stap, vanwege de intussen soms wat ongepaste of zelfs zinloze boodschap. In andere gevallen was het een enigszins misplaatste vorm van bedrijfsmatige voorzichtigheid. Intussen raakten niet alleen mediaexploitanten, maar ook hele ketens van toeleveranciers terecht in lichte tot blinde paniek.

En dat allemaal terwijl dit het moment is waarop adverteerders optimaal gebruik kunnen maken van de enorme hoeveelheid extra tijd die consumenten hebben om verhalen tot zich te nemen. Verhalen van, rond of veroorzaakt door sympathieke merken... lees verder

Stuur jouw bijdrage aan dit forum naar Bas Vlugt - bas@nederlandsmedianetwerk.nl