[Forum] Hoe komt ING van het maffia bank imago af?

We hadden natuurlijk al de bankencrisis waarbij burgers met frisse tegenzin met miljarden euro's onze systeembanken overeind hielden die zich hadden vergaloppeerd in dubieuze financiële producten waarvan ze zelf niet wisten hoe ze in elkaar zaten. Toen waren er de bonussen, toen was er het LIBOR rente schandaal, toen was er het salaris van CEO Ralph Hamers, dat met een miljoen euro zou worden verhoogd maar toch maar niet.

En nu blijkt dat criminelen bij ING jarenlang vrij spel hebben gekregen om geld wit te wassen. De CEO blijft - voorlopig nog even? - zitten en de CFO wordt geslachtofferd onder toeziend oog van de meest invloedrijke man van Nederland, voorzitter van de Raad van Commissarissen Hans Weijers. En dat allemaal in een tijd waarin banken ons willen doen geloven ze vooraan staan om mens en planeet te redden.

Wat willen wij weten?

• Hoeveel is de schade die het merk ING heeft opgelopen?
• Wat moet ING de acht miljoen Nederlandse klanten vertellen?
• Hoe kan ING marketingcommunicatie inzetten om vertrouwen te herstellen?

Kortom: Hoe komt ING van het maffia bank imago af?

Bart Lakeman, Strategy Lead bij UM: "ING een maffiabank? Zo had ik het nog niet gezien. En daarin ben ik denk ik niet de enige in Nederland. En ook niet in ons vak.

Waar ik bij nadere overpeinzing vooral van schrik is dat ik ook bij dit incident gewoon mijn schouders ophaal. Hardop denkend: laat ze maar lekker! En dat is, na alles wat we de afgelopen tien jaar hebben zien gebeuren in de financiële sector wel alarmerend. Ligt dat dan aan mij? Ik denk het niet. De brand tracker van ING zal wel een deuk oplopen maar als je kijkt naar de acht miljoen klanten van ING, gaan die er hun bankrekening vast niet direct om opzeggen. Dat hebben de afgelopen tien jaar namelijk maar heel weinig gewone mensen gedaan.

Voor de doorsneeklant is ING dan ook vooral een bedrijf. Een bedrijf wat een betaaldienst levert en wat de voetbalclub sponsort. Eigenlijk net als een supermarkt, een energieleverancier of een telefoonaanbieder. Daar zal het vast ook wel eens een beetje rommelen. In de afgelopen jaren is gebleken dat banken wel tegen een stootje kunnen en dat het geld gewoon uit de muur blijft komen dus geen reden tot paniek. Morgen een nieuwe CFO en "Hup, samen naar buiten weer, niet opgeven, lekker voetballen".

Als het aankomt op communicatie zal ING zich echter vooral moeten richten op het gesprek met haar 660.000 zakelijke- en private banking klanten. Dat is over het algemeen de tak waar het geld wordt verdiend, waar betrouwbaarheid het hardst door dreunt in resultaat en waar een Maffia-imago weldegelijk een deal breaker is. Daar zullen ze niet weg komen met een motivatie speech zoals die aan voetballend Nederland en is een verklaring nodig in lijn met dat waar ING voor wil staan. Een boodschap vanuit een werkelijke purpose en missie. Ik lees dat die bij ING draait om empowerment en het realiseren van dromen maar op fundamenteel niveau ontbreekt daar blijkbaar een algemene opvatting van de kernfunctie tot controle, veiligheid en eerlijkheid. Als dat er niet is kun je bedenken en communiceren wat je wil maar zal het een flinke klus zijn om het imago op te poetsen."

Rik Heijmen, Strategy Director bij Kokoro: "Maffiaimago of niet, het deert ING nog weinig... voor nu. Mensen zeggen wat ze denken, "Ik heb geen vertrouwen in banken", maar ze doen wat ze voelen, "Ik geef mijn geld aan banken". En dat is precies de irrationaliteit van mensen die vaak over het hoofd gezien wordt. Het hoofd begrijpt geen snars van onze kokoro; onze emoties, gevoelens en onbewuste overtuigingen. Zolang mensen hun geld toevertrouwen aan iets of iemand, dan geef je daarmee de grootst mogelijke vote of confidence die je maar kunt geven. Dus in hoeverre is er daadwerkelijk sprake van imagoschade?

Je bent mijn vriend, en je blíjft mijn vriend*

Stuur jouw bijdrage aan dit forum naar Bas Vlugt - bas@nederlandsmedianetwerk.nl