[Dokter Data] Third-party cookies zijn dood. Leve de third-party data!

[Dokter Data] Third-party cookies zijn dood. Leve de third-party data!

16-08-2021 13:05:00 | Door: Saskia van Weert | hits: 949 | Tags:

Dokter Data van 4orange duikt elke maand in de wereld van data en gegevensonderzoek. Nu de privacyregelgeving strenger wordt en de grotere browsers stoppen met het toestaan van third-party cookies, zoeken veel marketeers naar nieuwe manieren om succesvoller te worden.

Doordat de termen cookies en data regelmatig door elkaar gebruikt worden is het allereerst belangrijk te beseffen dat dit twee verschillende zaken betreft. Third-party cookies zijn een onderdeel van third-party data. Third-party data hoeven geen cookies te zijn, dit kunnen ook (offline) gegevens van derden zijn met informatie over iemands kredietwaardigheid, duurzaamheidsprofiel of communicatieprofiel. Met het aanstaande vertrek van third-party cookies uit de gereedschapskist van de marketeer breken nieuwe tijden met nieuwe kansen aan.

First-party data

Het verzamelen en benutten van je eigen first-party data is hierbij een belangrijk begin. Veel marketeers zullen het gebrek aan third-party cookies oplossen met het verzamelen (en beter ordenen en inzetten) van meer first-party data. Dit is informatie die direct van leads en klanten wordt gevraagd of gemeten. Hiermee is het mogelijk om zowel lead- als customer journeys in te regelen.

Door alleen te kijken naar de mensen die je al kent en de data die je al hebt van deze mensen, missen organisaties echter grote kansen:

De data zijn gering per lead en klant - je weet alleen wat je zelf hebt gemeten)

First-party data betekenen letterlijk dat het data uit eerste hand zijn. Dat betekent dat je als bedrijf zelf alles verzamelt. Dit is een heel goede manier om je klant beter te leren kennen, maar het betekent ook dat je begint met niets. Zodra iemand op de website gegevens achterlaat of ergens een aankoop doet, ontstaat pas een (zeer) beperkt beeld van iemand. In veel gevallen is dit niet genoeg om een ideale klantreis op af te stemmen.

Een lead- of customer journey begint dan pas zodra iemand bekend is

Omdat je niet weet wat er gebeurt voordat mensen data bij je achterlaten, wordt het moment waarop marketeers aan de slag kunnen met first-party data verlegd naar later in de klantreis dan voorheen het geval was. Pas zodra mensen interesse in je hebben getoond en data hebben achtergelaten, kan een specifieke klantreis opgestart worden.

Het aantal mensen dat je kunt bereiken, is aanzienlijk kleiner

Het derde probleem is dat het aantal mensen dat je gericht kunt benaderen, aanzienlijk kleiner is. Je pool wordt kleiner. Met third-party cookies was het bijvoorbeeld mogelijk om mensen die je niet herkend en geregistreerd had, maar wel elders relevant gedrag vertoonden, advertenties te laten zien. Met first-party data zie je alleen de leads die al interesse in je hebben getoond. Dit betekent dat marketeers op zoek moeten naar manieren om de lead-aanwas op een andere manier aan te wakkeren.

Third-party data

Het inspelen op deze uitdagingen kan op verschillende manieren, maar alle manieren raken op een of andere manier aan third-party data. Deze data komen in allerlei soorten en maten. Als je bij Facebook of DSP’s doelgroepen inkoopt, dan gebruik je daarbij hun (third-party) data. Om dit klantbeeld dat je richting Facebook gebruikt te verbeteren, kun je overigens het best een klantscan op je first-party data uit laten voeren, zodat je weet hoe en waar je nieuwe leads het best kunt benaderen.

Als je je klantbeeld wilt uitbreiden met socio-demografische of psychografische gegevens, zodat je lead- en customer journeys gerichter kunt maken, koop je bij derden (third-party) data in. Verrijking kan bijvoorbeeld plaatsvinden door te koppelen op basis van de gegevens die je zelf al hebt verzameld. Doorgaans vindt deze verrijking plaats op adres (de unieke combinatie van je postcode en huisnummer). Als een lead of klant zich aandient via je first-party data kan deze realtime verrijkt worden met tientallen gegevens die op huishoudniveau beschikbaar zijn.

Als je wilt weten waar leads zich bevinden (die je nog niet zelf in beeld hebt met je eigen first-party data) wend je je tot een bedrijf dat weet waar de mensen die lijken op je klanten (lookalikes) zich bevinden. Waar je mensen leest, kun je overigens ook bedrijven invullen. Ook data van bedrijven kunnen verrijkt worden, of gebruikt worden om deze lookalikes te vinden. Door je klanten (of dit nu particulieren of bedrijven zijn) te vergelijken met alle particulieren/bedrijven in Nederland,  is het mogelijk om een goed datagedreven profiel van je klant te bepalen. Zodra dit profiel bekend is, wordt deze uitgescoord over heel Nederland. De particulieren of bedrijven die het meest lijken op dit profiel worden uitgeleverd.

Successen

Inmiddels zijn al verschillende successen geboekt. Voor een bedrijf dat luxe camera’s verkoopt is door gebruik te maken van third-party data een rendement van bijna 500 procent gehaald op de investering van een e-mailcampagne. Door third-party data op huishoudniveau te combineren met de first-party data van de klant, was het mogelijk om lookalikes te creëren over heel Nederland. Het voorspelmodel wist feilloos welke huishoudens gemaild moesten worden (en vooral welke niet) voor het optimale resultaat.

Met onze data op postcodeniveau was het mogelijk om de leads voor een organisatie in de non-profit sector met 82 procent nauwkeurigheid te voorspellen. Door gebruik te maken van de feedback uit deze eerste iteratie zal het in de toekomst mogelijk zijn om medewerkers nog gerichter langs de deuren te sturen. 4orange heeft zeer uitgebreide informatie op postcodeniveau, waardoor zij in staat is om bedrijven en organisaties te vertellen op welke plekken in Nederland zij de meeste kans hebben om donateurs te werven of nieuwe klanten te winnen.

Door gebruik te maken van de B2B-oplossing is het ons gelukt om voor een relatie leadslijsten te genereren waarop een conversie tot wel 40 procent werd behaald. Dit percentage is moeilijk in euro’s uit te drukken en is bovendien per bedrijf/organisatie en per product verschillend. We gebruiken deze data overigens ook voor het vullen van onze eigen lead journey. Dit kan zomaar betekenen dat we je binnenkort bellen (tenminste, als je voldoet aan ons ideale klantprofiel)!

--

Richard van Meurs, Data Creative bij 4orange

richard.vanmeurs@4orange.nl

4orange helpt bedrijven met ambitie naar the next level in data maturity!


www.4orange.nl

Lees ook:

[Dokter Data] Uitblinken tijdens èn na corona in 6 checks
[Dokter Data] Voorkom valkuilen bij het interpreteren van data
[Dokter Data] In drie stappen naar een naar een data-driven organisatie
[Dokter Data] Waar zitten jouw verborgen data en hoe kun je er geld mee verdienen?

En:

Joyce Lopulalan: 4orange maakt de vertaalslag van data naar informatie en praktische oplossingen

Joyce Lopulalan is Business Development Consultant bij 4orange. Het bedrijf helpt ondernemingen interactie met de doelgroepen te verbeteren om onder meer conversies te verhogen. Bij Nederlands MediaNetwerk TV vertelt ze over de rol binnen de UmbrellaBrand Group, data praktisch inzetten en meer succes met campagnes behalen...

Kijk dit interview hier

Meld je aan voor de Marketing Report nieuwsbrief

Volg Marketing Report op Twitter

Word lid van de Marketing Report Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie



.
.
.
.