DPG Grow: De consumer funnel uitgelegd door Roger Verdurmen

Roger Verdurmen, Strategy Director bij DPG Brand Studio, legt in dit artikel uit waar de consumer funnel voor staat.

Ik laat mij niet beïnvloeden door reclame, ik koop alleen bekende merken

Touch, tell, sell of Inspireren, informeren, activeren of Enthousiasmeren, Informeren, Motiveren, of zoals Google zegt: See, Think, Do. Hoe je het ook noemt, het weerspiegelt de consumer funnel.

In wezen is het natuurlijk oude wijn in nieuwe zakken. In 1898 werd de basis gelegd voor wat elke marketeer kent als het AIDA-model. Het acroniem voor Attention, Interest, Desire en Action. Destijds beschreven als de manier waarop (voornamelijk met copy) één advertentie zijn werk moest doen.

Er is veel kritiek op AIDA: het is niet volledig, het schetst een beeld van volstrekte lineariteit en er schort nog veel meer aan. Maar een model is ook niet voor niets een vereenvoudigde weergave van de werkelijkheid. In de basis is men het er wel over eens dat de consumer funnel fasen kent die doorlopen worden om van awareness tot transactie te komen. Lineair of niet, snel of langzaam en of we naar 3, 5 of 10 fasen kijken daargelaten.

Touch, Tell, Sell is ook een vereenvoudiging van de werkelijkheid, maar wél een heel bruikbare.

Touch: voor de snelle bereiksopbouw en (naams)bekendheid

Zo is bekend dat traditionele reclame (online, offline in stilstaand beeld of video) vooral in de touch-fase zijn werk doet. Het stelt je (mits de distributie op orde is) in staat snel bereik op te bouwen met (het liefst) een korte eenvoudige boodschap die tenminste de naamsbekendheid van je merk, en vaak de propositiebekendheid, een impuls geeft.

Hier moet dan ook een sluimerend misverstand uit de weg worden geholpen. Er bestaat de neiging te denken dat met touch hier emotioneel raken of ontroeren bedoeld wordt. Dat kan wel, sommige reclame heeft het doel een emotionele snaar te raken en te ontroeren (denk aan de kerstcommercials van de Staatsloterij of van John Lewis) maar het is geen voorwaarde.

Touch betekent hier gewoon raken of aanraken. Scratching the surface, even de propositie en naam bekend maken. Vandaar dat ook sponsoring (waar vaak alleen een naam getoond wordt) tot touch behoort terwijl het bepaald geen emotioneel appèl doet.

Tell: voor de verdieping, grotere betrokkenheid bij propositie en merk

In de tell-fase neem je als merk de tijd om verdieping te geven, verhalen te vertellen, video content te verspreiden etcetera om merkassociaties te laden en category entry points te koppelen. Vaak voor een minder massaal publiek waarvan je iets meer van hun tijd vraagt. Je verzilvert de initiële belangstelling die (in een lineaire wereld) door advertising is gewekt. Of je slaagt er in direct te boeien op basis van de inhoud waarbij de tell fase ook de fase is waarin de naamsbekendheid wordt vergroot.

Maar zoals gezegd, idealiter verdiep je op bestaande, oppervlakkige kennis (touch) van een merk en propositie en maak je dusdanige indruk dat overweging en voorkeur een impuls krijgt. En dat maakt, in weerwil van hoe sommige marketeers ermee omgaan, de tell fase of -non lineair gedacht- de tell methode, enorm belangrijk in de bewerking van de markt. Want als er iets voorwaarde is voor een transactie, een sell, dan is het overweging en voorkeur. 

En dat ervaart DPG ook. DPG Media kan uit campagnedata concluderen dat transacties na een sequentiële interactie in de funnel profijt hebben gehad van de tell door een aantoonbaar hoger conversiepercentage. Dit is ook in lijn met de bevindingen van Srinivasan, S., Vanhuele, M., & Pauwels, K. (2010) die aantonen dat campagnes met nadrukkelijke performance doelstellingen profiteren van awareness, merkwaardering en merkoverweging. Het verklaart tot een derde van de sales variantie. Het exposed / unexposed onderzoek van DVJ Research naar een groot aantal zeer verschillende branded content campagnes over een periode van enkele jaren toont, per campagne, een stijging van gemiddeld 29 procent op merkoverweging en 24 procent op merkvoorkeur. 

Lees verder via de site van DPG Grow

www.dpggrow.nl