Brenda Smith Cross Media Vrouw van het Jaar 2021

Brenda Smith, Director Marketing & Customer Experience bij A.S. Watson, het moederbedrijf van onder meer Kruidvat, werd tijdens het Cross Media Diner op 14 september uitgeroepen tot Cross Media Vrouw van het jaar 2021.

De jury: "Brenda Smith is een van de beste marketeers van Nederland, tot toe was wellicht niet iedereen in het vak zich daarvan bewust. Zij  heeft de koers van het merk Kruidvat verlegd. In de afgelopen twee jaar is in dat traject een enorme versnelling opgetreden. Kruidvat is in die periode van prijs naar emotie verschoven, gedreven op insights. Alles met betrekking tot merk en communicatie is consquent. En Brenda stuurt dat aan. Brenda Smith; Cross Media Vrouw van het Jaar 2021!"

Hier staat een overzicht van alle winnaars van de Cross Media Awards 2021

Alle nominaties vind je hier.

Lees hier het winnende case-interview

Brenda Smith over A.S. Watson

Kun jij A.S. Watson introduceren?

A.S. Watson Benelux is het moederbedrijf van onder meer Kruidvat en Trekpleister, maar ook van Prijsmepper, ICI PARIS XL en Pour Vous en is onderdeel van de A.S. Watson Group, de grootste internationale Health & Beauty-retailer ter wereld. Wereldwijd heeft A.S. Watson ruim 16.000 winkels en twaalf retailmerken. De A.S. Watson Group maakt deel uit van CK Hutchison Holdings Limited, een multinational met activiteiten in meer dan vijftig landen.

In de afgelopen decennia is Kruidvat uitgegroeid tot een begrip in Nederland en inmiddels ook in België. Winkels die niet meer weg te denken zijn uit onze winkelstraten en ook online is het de bekendste drogist. In bijna een halve eeuw ontwikkelde Kruidvat zich van een kleine, onconventionele speler tot marktleider in Health en Beauty. Inmiddels heeft Kruidvat zo’n 1250 winkels in Nederland en België en werken er ruim 25.000 mensen. Kruidvat levert al meer dan 45 jaar met veel succes op haar belofte Steeds verrassend, altijd voordelig! We hebben een ruime keuze aan een voordelig, breed en gevarieerd aanbod van Health- en Beauty-artikelen, met voor elke portemonnee een passende oplossing.

Dit aanbod wordt aangevuld met een uitgebreid assortiment verrassende producten voor jezelf of je thuis. Continu blijven wij onszelf vernieuwen, maar blijven hierbij trouw aan de waarden waarmee we groot zijn geworden.

Toen ik ruim zes jaar geleden binnen kwam bij A.S. Watson, was ik onder de indruk van de enorm geoliede machine, de pragmatiek, de snelheid en de ijzersterke can-do mentaliteit. Het merk stond er goed voor, maar had wel verrijking nodig. In 2017 hebben we onze merkpurpose opgesteld (ook voor Trekpleister) en brengen die nu tot leven, zodat het merk er ook sterk voor staat in de toekomst.

Onze purpose is Iedereen verdient het om zich mooi, gezond en goed te voelen. Kruidvat wil Health & Beauty bereikbaar maken voor iedereen. Wij vinden dat iedereen het verdient om zich mooi, gezond en goed te voelen. Elke dag verleiden wij klanten en willen ze positief verrassen. Dat doen we door onze health-, beauty-, body- en baby-producten toegankelijk te maken met de beste deals én verrassend assortiment. Onze klanten krijgen dan ook altijd meer dan ze verwachten. Wij signaleren trends en maken deze bereikbaar voor een groot publiek. We zijn er altijd en overal om het onze klanten zo makkelijk mogelijk te maken, ze te inspireren en ze te verrassen.

Onze belofte

Wij helpen mensen zich gezond, mooi en goed te voelen. Hierin zijn we verrassend en vaak spraakmakend. Door het bieden van zelfservice en voordeel kunnen klanten op een laagdrempelige manier bij ons binnenlopen. Wij maken producten en diensten betaalbaar. Iedereen krijgt voordeel en we verrassen altijd met de hoeveelheid: “Hé, is het zo goedkoop?”

Tegelijk hebben we onze mediastrategie aangepakt. Een forste step up in efficiency, optimalisatie van de paid media kanalenmix. En we hebben tracking geïnstalleerd, dat was enkel op RTV. Online besteedden we in 2015 nog geen budget van betekenis, inmiddels is het niet meer weg te denken uit onze mix. Vanaf 2016 hebben we ook de rol van mediamanager toegevoegd, wat een versnelling bracht in onze activiteiten en effectiviteit.

Wat zijn jouw activiteiten bij A.S. Watson?

Bij A.S. Watson ben ik eindverantwoordelijk voor alle marketing- en mediazaken. We noemen dat Marketing en Customer Experience. Dit team omvat alle disciplines die gericht zijn op het bereiken en beraken van consumenten en klanten: Merk- en Formulestrategie, Marketingcommunicatie, Media en Performance, CRM, Folder- en Winkel-communicatie, het Social- en Contentteam, De Studio, Interne communicatie, pr en ten slotte onze Customer Care-afdeling. In totaal zo’n 130 mensen. We doen dit voor twee merken (Kruidvat en Trekpleister) en in Nederland en België.

Daarnaast ben ik mede bestuurslid bij de BVA, neem ik deel aan de Facebook Adviesraad en het EFFIE-bestuur. Hiermee wil ik graag een bijdrage leveren aan een gezonde ontwikkeling van het media- en adverteerderslandschap in Nederland.

Wat is jouw visie op crossmedia?

Ik denk dat we nog te vaak beginnen bij de boodschap of bij het merk in plaats van bij de klant of de consument. Het begint altijd bij de klant. De customer journey is leidend voor onze media-inzet.

Daarom is onze overtuiging Fish where the fish are. Wij zijn waar onze klant is. En dat betekent dat we geloven in een uitgebalanceerde mix van grote bereikmedia en meer gesegmenteerde digitale kanalen.

RTV en folder zijn nog steeds zeer effectief in het drijven van traffic naar onze winkels, ook online net zo goed als adverteren op social channels en SEA dat zijn. Onze kracht zit hem in de combinatie met onze eigen kanalen en de slimme inzet van targeted advertising met behulp van onze klantdata. Hiermee kunnen we boodschappen gesegmenteerd wegzetten.

Elke campagne wordt ontwikkeld op basis van klantinzicht, doelstelling, doelgroep en optimale mediamix en geëvalueerd op performance.

Wat daarin dus belangrijk voor ons is, maar zeker ook voor de markt, is de meetbaarheid van crossmedia. Dit zal veel meer centraal komen te staan, omdat adverteerders het maximale uit hun media-euro willen halen. Het effect van de optimale kanaalmix met daarbinnen per kanaal inzicht in effectiviteit zal ervoor zorgen dat we onze media-inzet nog effectiever en efficiënter maken. Dit is goed voor adverteerders, maar nog meer voor klanten. Immers: je krijgt meer relevante reclame te zien.

De consument als uitgangspunt in onze communicatie vertaalt zich ook door naar onze interne organisatie. Waar veel bedrijven nog niet zo lang geleden digital marketing en media als een apart team of afdeling neerzetten, heb ik dat van begin af aan geïntegreerd. Immers: de customer journey is ook niet gesplitst in offline of online.

Hoe zie jij crossmedia zich de komende jaren ontwikkelen?

Een verdere explosie van kanalen en exploitanten. Nieuwkomers – elke partij die bereik kan aanbieden of klantdata kan inzetten, is een potentieel kanaal.
De verdere groei van de global players is daarin onstuitbaar. Daarom zijn lokale media ook zo belangrijk. Met diversiteit in de markt zorgen we voor een gevarieerd aanbod van content in alle kanalen, en dus een breed bereik van doelgroepen.

Verder zien we dat de combinatie van owned, paid en earned media een solide basis biedt voor een effectieve mediastrategie. Media lijken vaak te draaien om paid media. Maar meer en meer, zeker in retail- of direct-to-consumer business, staan juist ook de eigen kanalen, als direct touch point met de consument, nog meer centraal. De ROAS daarvan is ook nog eens een keer bijzonder gunstig.

Samenwerkingen en partnerships zijn key. De rollen van de driehoek, adverteerder, bureau en publisher zullen continu in ontwikkeling zijn. Het is van belang voor alle partijen om adaptief te blijven en mee te bewegen. Als we ook daar het belang van de consument centraal stellen, houden we kanalen, boodschappen en dus ook de gewenste effecten in balans. Het commerciële belang van ieder van de spelers zal uiteraard altijd een rol blijven spelen. Mijn visie is dat door samenwerkingen in de driehoek, en niet uitsluitend per losse pijler, de investeringen (met name lokaal) zich beter zullen terugverdienen.

Je kunt dit alles niet goed doen als je niet kunt meten. Kanaalmanagement als specialisme zal zich verder ontwikkelen. Een rol die zich bezighoudt met performance-optimalisatie. Meten van effectiviteit en continu bijsturen. Een CDP met een cockpit/dashboard om je marketing orchestration aan te sturen, zal voor veel grotere adverteerders de norm zijn, maar ook voor de kleinere adverteerders key. Hoewel die nog veel gebruik zullen maken van de services van mediabureaus op dit gebied.

En we kunnen het dus niet vaak genoeg zeggen ... data, data, data…

Wat is de rol en het belang van data in jullie crossmediale strategie?

Uiteraard is dit key. Immers: data leren je alles over performance en hoe je kunt verbeteren. Continue focus op ROAS of ROI verbetering per campagne, per kanaal en crossmediaal is de basis.

Dit betekent een bottom-up-strategie op basis van de customer journey. Dit kan uitsluitend door continu te meten hoe de consument zich gedraagt in relatie tot onze mediadruk in alle kanalen. En natuurlijk … ook af en toe enorme pieken creëren om zowel klanten als concurrentie te verrassen… want ook dat is Kruidvat.

Wat onze pot met goud is, is ons CRM-programma. Dat is al jaren zeer succesvol en hiermee hebben we first party klantdata in handen. Deze combineren we met third party data en daarmee verhogen we de effectiviteit van onze media significant.

Dit is een sterke basis om onze advertising verder te personaliseren. Marketing orchestration staat bij ons hoog op de agenda. We willen niet langer stand alone-campagnes neerzetten, maar een geautomatiseerde aanpak van cross channel interacties die je als consument een gepersonaliseerde ervaring geven. Data zijn hier de olie in de machine.

Op welke crossmediale case of crossmediaal product van A.S. Watson ben jij trots?

Ik ben erg trots op onze mediaproposities die we in samenwerking met onze leveranciers neerzetten. Een van de best bewaarde geheimen van A.S. Watson. Al jaren zijn we succesvol in het groeien van onze mediaproposities die we aanbieden aan leveranciers. In de afgelopen paar jaar hebben we ons mediateam versterkt, en is onder leiding van Mariëlle Slenders, Head of Media en Performance, deze propositie uitgebouwd, versterkt en geprofessionaliseerd.

Hiermee realiseren we wekelijks een groot bereik in alle kanalen – owned, paid en earned – en kunnen we aan de hand van onze klantdata ook goed gesegmenteerde boodschappen wegzetten.

Samen met leveranciers investeren we in nieuwe productlanceringen, merkversterkende activaties, zoals het EK, en maken die bekend bij onze klanten. Maar ook elke week hebben we salesactivaties.

We werken hierin samen met mediapartners van Google en Facebook tot Talpa, Ad Alliance en DPG maar ook onze mediabureaus Greenhouse Group en Initiative Media. We draaien gemiddeld zo’n twintig campagnes per week. Groot en klein, en elke campagne is uitgekiend en heeft de optimale mix. Hierin sturen we bij en optimaliseren we voortdurend. Maar werken ook aan innovaties en user cases.

Een mooi voorbeeld is onze slimme SEA-aanpak gedurende grote sales events. We hebben een feed gebouwd die ons voorraadsysteem, zoekgedrag van de consument, woordkeuzes en onze top twintig verkochte producten van de dag ervoor combineert. Met deze feed laten we relevante en converterende ads van producten zien.

Ook hebben we het ROPO- (Research Online, Purchase Offline) effect aangetoond. Dat klinkt misschien niet zo bijzonder, maar is zeer innovatief. Met behulp van klantdata die we uit ons loyalty programma halen, zijn we in staat koopgedrag door te meten in beide verkoopkanalen. Hiermee dragen we bij aan het inzicht voor leveranciers om hun digitale-mediabudget bij ons te investeren in plaats van bij online retailers. We hebben aangetoond dat de sales uplift in beide kanalen – dus online en fysieke winkels – vele malen hoger is dan enkel investeren in digital advertising bij online spelers.

Een case van afgelopen jaar waar ik ook heel trots op ben, is de ultieme crossmediale campagne voor de lancering van ons Kruidvat Eigen Merk make-up assortiment begin 2020.

Dit was een uitgekiende campagne met een pre-launch, teaser en grote uitrol. Hiermee werd het (exclusieve) merk Udav Krit gecreëerd met een heel eigen identiteit, waarmee we aantoonden dat exclusiviteit niet duur hoeft te zijn. Een vegan beauty brand met een minimalistische, exclusieve look and feel met hoge prijzen bekend uit de wereld van luxury beauty brands. Met een verrassende campagne die voor een groot deel via influencers en social media is gelopen, hebben we brand awareness opgebouwd. We hebben een eigen Instagram-kanaal geopend, een online webshop met een product preorder-list gecreëerd en ook een never opening pop-up store in Antwerpen neergezet.

We hebben hierin een samenwerking opgezet met een aantal tijdschriften (LINDA., Elle) en hun fysieke en digitale platforms en social channels. In combinatie met growth hacking, content en owned en paid social media bleek dit effectief. Binnen twee weken was het merk Udav Krit een hype in de beauty community, waar zelfs over gesproken werd in de boardrooms van grote beautymerken.

De onthulling dat het merk Udav Krit van Kruidvat is, vond plaats in Amsterdam en Antwerpen, waar op de reveal party influencers waren uitgenodigd. Daar werd onthuld dat Udav Krit een anagram was voor Kruidvat. Alleen de prijs en de merknaam waren nep, de productkwaliteit was uiteraard hetzelfde.

Bereik was gigantisch! 23 miljoen mensen in de Benelux; in earned media maar liefst 545 clippings en via social media 5,8 miljoen impressies gerealiseerd. We hebben ruim 15 procent nieuwe klanten binnengehaald op make-up en de omzet overtrof onze verwachtingen met 20 procent. Deze campagne heeft in België een gouden en een bronzen IAB MIXX-award gewonnen.

Wat zie jij zelf als jouw belangrijkste crossmediale wapenfeit van 2020?

De versnelling die we afgelopen jaar hebben gemaakt op het gebied van marketing orchestration vind ik gaaf. Sterke user cases die we opschalen. Dat is alleen niet zo zichtbaar voor de markt. Maar wel heel mooi om die impact te zien. Zou nog wel sneller willen gaan in het automatiseren. Dit vraagt echt om keuzes maken, in kanalen, boodschappen en campagnes. Specifiek voor 2020 hebben we dat ook gedaan. Over de volle breedte. Met als basis een relevant crossmediale aanpak.

2020 was natuurlijk voor iedereen een bijzonder jaar. Begin 2020 stond alles op z’n kop, het land ging op slot en Kruidvat als essentiële winkel moest open blijven. Adverteerders trokken budgetten terug, stopten hun reclames op tv, online en folders werden teruggetrokken.

Het was ineens totaal ongepast om hele commerciële boodschappen te communiceren. Het consumentensentiment was totaal anders: angst, onzekerheid, onveiligheid. In maart 2020 waren veel mensen bang om besmet te raken en was er enorme behoefte om gezond te zijn en te blijven.

Met mijn team besloten we om een koerswijziging in te zetten. We vervingen al onze actiecommunicatie door een meer emotionele campagne: Kruidvat blijft Kruidvat. Met onze winkelmedewerkers in de hoofdrol, authentiek en echt zoals je het kent van je eigen Kruidvat winkel. Daarmee gaven we een gezicht dat je kent en herkent en raakten we hiermee het hart van velen. En werden we ook gevolgd door velen.

Dit hebben we volledig crossmediaal doorgevoerd. De tone of voice van alle uitingen op radio, tv, online, outdoor en de klantcommunicatie op de winkelvloer hebben we aangepast naar een milde toon in plaats van de wervende toon die klanten van ons gewend zijn. Onze folders hebben we een aantal weken stopgezet en de rest van het jaar aangepast om enkel op essentieel assortiment te communiceren. Tegelijk hebben we relevante content online gezet en ontwikkeld die vooral consumenten helpen gezond te blijven en te worden. Van eigen yoga- en fitnessvideo’s tot home-spa, haarkleur en manicure tutorials. Deze hebben we op onze eigen digitale kanalen en in de folder gepubliceerd en n met behulp van paid media verder aangejaagd om het bereik te vergroten. Bijzonder was ook dat we media juist zijn blijven inzetten: Kruidvat blijft Kruidvat.

In onze retailthema’s en piekmomenten bleven we passend en verrassend tegelijk door in te spelen op de consumenteninzichten die op dat moment leefden. In activerende zin ontroerden we met onze kraamvisite wordt raamvisite-activatie voor alle nieuwe ouders, die door alle Covid-beperkingen een heel andere kraamperiode hadden dan gewenst. Eén van de voorbeelden van je klanten echt helpen. De inzet van paid media heeft hier earned media extra in gestimuleerd.

Commercieel gezien hebben we zelfs de beste zomer ooit gedraaid met onze Grote Voordeelvakantie en Spetterend Zomervoordeel waarin we de stay-at-home vakantie op een Kruidvat-wijze hebben ingevuld – inclusief een Toren van Pisa van wc-rollen (weet je nog? Het meest gehamsterde artikel van 2020…). Het Kruidvat Eigen Merk is gegroeid door inzet van de campagne Probeer het en je bent verkocht. Het aandeel Eigen Merk-verkopen is significant gegroeid.

Kortom: ik ben ervan overtuigd (en onderzoek toont het ook aan) dat we door een slimme inzet van media en communicatie in de crisisperiode ons merk hebben versterkt en een grote bijdrage aan de groei van ons bedrijf hebben geleverd. Met dit uitgangpunt hebben we een sterke basis neergezet, waarmee we zin hebben in de uitdagingen van morgen.

www.aswatson.com
www.crossmediaawards.nl

Hier staat een overzicht van alle winnaars van de Cross Media Awards 2021

Alle nominaties vind je hier.

Meld je aan voor de Marketing Report nieuwsbrief

Volg Marketing Report op Twitter

Word lid van de Marketing Report Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie