[Cross Media Exploitant] Kees Wilbrink over DPG Media

[Cross Media Exploitant] Kees Wilbrink over DPG Media

13-07-2021 11:52:40 | Door: Saskia van Weert | hits: 1868 | Tags:

Op 14 september worden de Cross Media Awards 2021 uitgereikt. DPG Media is genomineerd in de categorie Exploitant. We spreken met Kees Wilbrink, directeur Partnerships bij DPG Media.

Kun jij DPG Media introduceren?

DPG Media is actief in Nederland, België en Denemarken en we zijn het grootste mediabedrijf van Nederland. DPG Media beschikt in Nederland over een crossmediaal portfolio met vertrouwde nieuwsmerken als ADR Nieuwsmedia, NU.nl en de Volkskrant, toonaangevende magazinemerken als Libelle, Margriet en AutoWeek en het grootste radiostation van Nederland: QMusic. Ook heeft DPG Media sterke digital-only merken in huis als Reclamefolder.nl en indebuurt.nl en Online Services als Independer, Tweakers en Intermediair.

Met de integratie van Sanoma Media Netherlands is een portfolio ontstaan van merken en producten die maar liefst 92 procent van alle Nederlanders maandelijks bereiken. Ons doel is altijd om onze lezers en gebruikers zo goed mogelijk te informeren, inspireren en entertainen. En we zien dat dit lukt. Lezers vallen terug op ons sterke, onafhankelijke merken. Het totale bereik van onze nieuwsmedia groeide met maar liefst 20 procent in 2020 en het dagelijkse online bereikcijfer groeide vooral dankzij NU.nl en AD.nl naar 6 miljoen unieke bezoekers (+24 procent). In 2020 bleek nogmaals hoe relevant we zijn met onze nieuwsmerken: alle elf landelijke en regionale titels lieten in 2020 een groei zien in betaalde oplage, vooral dankzij een toename van het aantal digitale abonnementen.

Hoe onderscheidt DPG Media zich op crossmediaal gebied van andere media-exploitanten?

Wij zijn in Nederland de grootste crossmediale publisher. Geen andere exploitant heeft zoveel krachtige media in huis: dagbladen, magazines, radio, online services, video op alle platforms en ga zo maar door. Daarnaast organiseren onze merken jaarlijkse succesvolle events als de Libelle Zomerweek, De week van de Ondernemer en Tina festival. DPG Media staat voor (groot) nationaal, regionaal en (hyper) lokaal. En daardoor zijn we voor iedere doelgroep, op ieder moment, op iedere plek in Nederland en via een diversiteit aan kanalen aanwezig.

De uitdaging zit er in om dit uitgebreide, complexe portfolio eenvoudig aan de markt aan te brengen. Dit doen wij door continu door te ontwikkelen op service en gebruiksgemak. Een voorbeeld hiervan is de introductie van Direct (www.dpgdirect.nl): een selfservice-tool die adverteerders meer controle geeft over hun campagnes. Via dit platform hebben zij ook met kleinere budgetten rechtstreeks toegang tot premium online advertentieruimte.

En via Brand Studio bieden wij de service van complexe crossmediale voorstellen op maat. Brand Studio ontzorgt en zorgt voor het complete content marketingtraject van strategie tot creatie, design, redactie, executie en finetuning naar aanleiding van campagneresultaten. Daarbij worden alle mogelijke contenttypen ingezet: van geschreven tekst, fotografie tot video en podcasts.

Welke stappen heeft DPG Media gezet in 2020 op crossmedia-gebied?

Op 1 april 2020 gaf de NMa het definitieve akkoord voor de overname van Sanoma Media Netherlands en kon de integratie beginnen. Bij de integratie van twee grote mediabedrijven met beide veel mooie merken en nog meer advertertentieproducten was de grote vraag: hoe richten we de nieuwe salesorganisatie optimaal in om de adverteerder succesvol te maken. Het antwoord: maak mensen in de eerste plaats specialist van de klant. Dit resulteerde in een branchegerichte salesorganisatie. De accountverantwoordelijke snapt als geen ander de uitdagingen binnen een branche, kent de taal en weet de juiste specialisten intern aan te haken. De klant staat hierbij altijd centraal.

Daarnaast hebben wij vanuit DPG Media fors geïnvesteerd in het nieuwe crossmediale bereiksonderzoek: het Nederlands Media Onderzoek. Onder de vlag van NMO zal het gecombineerde bereik van televisie, radio, print en online worden gemeten.

Ook binnen onze verschillende merken hebben we crossmediale samenwerkingen opgezet. Zo zijn Qmusic en NU.nl gaan samenwerken bij de totstandkoming van de nieuwsbulletins op de radiozender. Tegelijkertijd vinden er veel verwijzingen tussen de diverse merken plaats. Zo vindt men op NU.nl de beste artikelen uit de landelijke en regionale dagbladen.

Op welke crossmedia-case van jouw bedrijf ben je trots?

LensOnline verovert de Nederlandse markt. Bij de campagne van LensOnline is gebruikgemaakt van DPG Media-data en deze zijn gekoppeld aan de data van LensOnline. Hierdoor realiseren we grip op het effectief bereiken én bewegen van de LensOnline-klanten.

LensOnline is één van de grootste online aanbieders van contactlenzen. Een relatief nieuw merk in Nederland die zijn oorsprong in België heeft. LensOnline maakt het mogelijk om lenzen zowel online als via je eigen opticien te kopen. Een uniek concept dat het gemak van online en de service van opticiens verenigd. LensOnline wil de Nederlandse markt verder veroveren en heeft DPG Media gevraagd hierbij te helpen.

Omdat LensOnline een relatief nieuwe speler is op de Nederlandse markt, is het essentieel om nieuwe klanten te werven en zo de customer base te vergroten. Om deze doelstelling te realiseren willen we weten wie de huidige klanten van LensOnline zijn en wat hen beweegt bij LensOnline te kopen.

DPG Media beschikt over een rijk datawarehouse met een enorme hoeveelheid klantkenmerken. Door, geheel volgens de privacyrichtlijnen, de klantdata van LensOnline te koppelen aan de data van DPG Media, zijn er twee prominente doelgroepen gedefinieerd. De eerste doelgroep bestaat uit personen onder de 40 jaar, hoger inkomen en voornamelijk woonachtig in steden. Deze groep heeft al ervaring met online lenzen kopen. De tweede doelgroep is ouder, heeft een lager inkomen, voornamelijk woonachtig in dorpen en heeft weinig ervaring met online aankoop van lenzen. Beiden dus met andere kenmerken én een andere aanleiding om te kopen bij LensOnline.

Op basis van deze kennis ontwikkelden we twee verschillende doelgroepgerichte campagnes waarin we, naast gesegmenteerde online uitingen, ook print getarget hebben ingezet. Hierbij creëerden we inserts, waarbij we de boodschap passend maakten op de behoefte en koopaanleiding per doelgroep.

Deze inserts zijn meegestuurd met diverse magazines (onder meer Libelle, Kek Mama, Donald Duck, AutoWeek, Flow en Story) om zo beide doelgroepen op grote schaal te bereiken. Alleen de lezers die voldeden aan één van de twee samengestelde profielen, ontvingen een insert. Overige lezers, van wie het profiel niet overeenkwam, werden bewust uitgesloten.

CRM-data onboarding stelde ons in staat om exact te meten wat het effect van de campagne was. Zo zijn klanten één op één te herkennen binnen het DPG Media online netwerk. Er is precies te zien welke abonnees de inserts hebben ontvangen én daadwerkelijk een online aankoop bij LensOnline hebben gedaan.

Hoe verzamelt en gebruikt jouw bedrijf data om zowel gebruikers als adverteerders beter te bedienen?

Bij DPG Media zijn wij dagelijks bezig met het vergaren, interpreteren en analyseren van data om onze eigen business te versterken (richting onze lezers). Dat doen we op basis van data die we verkrijgen aan de hand van al onze interacties met en gegevens van onze klanten. Deze data kunnen ook worden ingezet om de business van adverteerders te versterken.

Aan de hand van mediagedrag/abonneedata weten we veel over demografische factoren, interesses, interacties en koopintentie. Zoekgedrag brengen we in kaart aan de hand van platforms als Tweakers en Independer.

Met customer matching weten we zelfs klantdata van adverteerders te koppelen aan die van ons, waardoor we zeer gericht kunnen targeten – wij kunnen specifieke klanten immers 1 op 1 herkennen en daar een strategie op bepalen.

Dankzij ons unieke 360 graden Datawarehouse kunnen we op basis van onze datasegmenten op zowel offline (print) als online kanalen gericht targeten. Dit stelt ons in staat om op basis van de marketingdoelstelling de optimale kanalenmix te bepalen, gedreven op data. De case van LensOnline is hier een uitstekend voorbeeld van.

We bieden een groot bereik, maar tegelijkertijd ook relevantie: we kunnen specifieke doelgroepen identificeren en via de grote bereiksplatforms met schaal bereiken.

Hoe zie jij de mediatypen waarin jullie als exploitant actief zijn zich de komende vijf jaar ontwikkelen?

Christian van Thillo stelde: “Er is nog nooit een mediumtype verdwenen, er zijn er alleen bijgekomen.” En terecht, onze merken ontwikkelen zich multimedialer. Door sterkere digitale verdienmodellen wordt offline media steeds sterker en een belangrijke aanvulling voor een merk.

De betalingsbereidheid van digitale media neemt toe, dat maakt dat magazines nu echt de stap kunnen gaan maken in digitalisering. Goede content maken, is duur. Het beste model, zo wijst de geschiedenis uit, is hybride: de consument betaalt, maar niet té veel door interessante advertenties. Dagbladen maakten deze transitie al eerder: we zien een enorme groei van digitale abonnementen en ingelogd gebruik. Versterkt door het groeiend besef dat goede journalistiek onmisbaar is in een vrije samenleving. De papieren versies zullen nog lang bestaan, want ze vervullen de rol van ontspanning. De digitalisering versterkt het businessmodel en brengt een ongekende schat aan ontwikkelingen voor consument en adverteerder.

Daarnaast zien we dat radio snel digitaliseert. Podcast-achtige vormen en on-demand radio komen er bij, maar de menselijke dj zal nog lang een belangrijke rol spelen, omdat mensen verrast worden op een manier die door algoritmes niet geëvenaard kan worden, al is het alleen al door het samen beleven.

Hoe veranderen media en marketingcommunicatie door de invloed van social en mobiel?

Met de overname van Sanoma Media Netherlands wilden we een stevig lokaal alternatief bieden voor de dominante positie van techgiganten Google en Facebook. In 2020 hebben we een grote stap gezet om deze belofte waar te maken: de lancering van Trusted Web, een eigen digitaal advertentieplatform met betrouwbare merken, zonder fake news, filterbubbels, nep-advertenties en data misbruik, waarin elke marketing-euro daadwerkelijk aan mediabereik wordt besteed.

Hiermee komen we tegemoet aan de zorgen van bedrijven die graag in een veilige, kwalitatieve context willen adverteren en die merken dat de wildgroei aan tussenpartijen een steeds groter deel van hun advertentiebudget opslokt.

Dankzij Trusted Web zijn adverteerders niet langer afhankelijk van wereldwijde techbedrijven maar nemen ze het heft in eigen hand als het om hun advertentiebudgetten gaat. Het laat zien dat we, mede dankzij ons stevige bereik, in staat zijn om tegenwicht te bieden met initiatieven waar de hele markt van profiteert.

Het Trusted Web tackelt drie cruciale aandachtspunten van adverteerders:

  • Vertrouwen: Gebrek aan vertrouwen en transparantie bij realtime advertentie-inkoop
  • Veiligheid: Dubieuze content stelt adverteerders bloot aan merk risico’s
  • Identificatie: Wegvallen van third party cookies beperkt grip op doelgroep

 

Wat is de toekomst van de media-exploitant? En welke rol zullen reclame-, mediabureaus en adverteerders gaan spelen?

DPG Media staat voor betrouwbaar bereik. Betrouwbaar voor de lezer, bezoeker, kijker, luisteraar, betrouwbaar voor de adverteerder. We zullen een nog grotere rol hebben in het leveren van inzichten, data, advies. We hebben de stap binnen DPG Media gemaakt van Selling Media naar Help to Grow your Business. Een goed voorbeeld hiervan is de lancering van Grow, een nieuw kennisplatform dat adverteerders en marketeers gaat helpen om de ins en outs van digitaal adverteren beter te begrijpen, zodat ze gewapend met kennis en inzichten hun business kunnen laten groeien.

De rol van mediabureaus kan wellicht veranderen maar ze blijven onmisbaar. Er ontstaan losse ecosystemen, zoals die er nu ook al zijn: Google, Facebook, DPG Media. Het zal hoe dan ook een uitdaging blijven voor adverteerders om optimaal over deze ecosystemen in te zetten, zoals dat nu ook over verschillende mediatypen is. Hierbij is de kennis en advies van mediabureaus cruciaal: zij beschikken over kennis opgebouwd uit de vele campagnes.

Reclamebureaus blijven ook een belangrijke schakel, zij als bewaker van de hoofdlijn, de storytellers over alle ecosystemen. Terwijl wij dan het specialisme in huis hebben hoe dat in te zetten en aan te sluiten bij onze merken.

www.dpgmedia.nl
www.crossmediaawards.nl

 

 

 

 

Sponsors.

Meld je aan voor de Marketing Report nieuwsbrief

Volg Marketing Report op Twitter

Word lid van de Marketing Report Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie



.
.
.
.