[Cross Media Case] Rhandy Bhiemans over Maak de nieuwe Milka smaak

Op 14 september worden de Cross Media Awards 2021 uitgereikt. Wavemaker zendt de case rondom de nieuwe smaak van Milka in. We spreken Randy Bhiemans over Maak de nieuwe Milka smaak.

Kun jij Wavemaker introduceren?

Wavemaker is een bureau op het snijvlak van media, content en technologie, aangedreven door data. We zijn toonaangevend, digitaal vooruitstrevend en innovatief. We helpen zowel grote als kleine klanten bij hun groeiambities. We centraliseren onze mediaplanning rond de aankoopreis van consumenten. Digitale touch points spelen in veel categorieën een belangrijke rol, daarom integreren we niet alleen onze expertise in offline én online media maar ook content- en technologie-oplossingen. Voor diepgaande expertise op digitaal kanaalniveau werken we nauw samen met Greenhouse. Als gevolg hiervan is onze differentiatiefactor best van beide werelden, met succesvolle crossmediale media-oplossingen om onze klanten te helpen groeien.

Hoe kijken jullie vanuit Wavemaker naar crossmedia?

Crossmedia zit in ons DNA. Als een van de eerste mediabureaus in Nederland zijn we inmiddels zeven jaar geleden gestart met een eigen in-house contentafdeling. Zes jaar geleden hebben we Greenhouse overgenomen en we hebben onze organisatie compleet veranderd naar multidisciplinaire teams die crossmediale oplossingen ontwikkelen voor onze klanten. Klanten als ANWB, VodafoneZiggo, FrieslandCampina, Mediamarkt, Scotch&Soda en Toyota zijn hier prachtige voorbeelden van.

Wat is de naam van de case?

Maak de nieuwe Milka smaak

Kun je de case omschrijven?

De chocoladetablettencategorie is erg dynamisch de laatste jaren. Met name door de komst van nieuwe, disruptieve spelers zoals Tony’s Chocolonely met hun kleurrijke verpakkingen, innovatieve smaken en out of the box communicatie. Milka is marktleider in de categorie, maar wist dat de voornaamste consumentengroep huishoudens met kinderen waren. Om marktleider te blijven, was het ook belangrijk om nieuwe aanwas te creëren in de millennial en Gen Z-doelgroep (18-34 jaar). Om deze doelgroep voor zich te winnen, moest Milka op een lokaal relevante en speelse manier hiermee in contact komen. Dit werd gerealiseerd door de introductie van de campagne Maak de nieuwe Milka smaak, waarbij deelnemers op de Milka-website hun eigen chocoladereep konden samenstellen, geïnspireerd door hun persoonlijke verhalen en dit via social konden delen met vrienden. De beste smaak wordt in Q3 2021 gelanceerd in de winkel.

De gen Z en millenial-doelgroep is een grote doelgroep. Net als met alle grote doelgroepen, kan er een enorm verschil zijn in hun individuele passies, interesses, leefstijlen enzovoort ten opzichte van hun leeftijdsgenoten. Ongeacht wat veel trendrapporten beweren, is niet elke gen Z’er of millennial hetzelfde. De een houdt van gamen, de ander van sporten, de een houdt van rock, de ander van salsa. Dat werd het principe achter de mediastrategie en het creatieve werk. Met behulp van lokale onderzoekstools werden hun interesses, activiteiten en favoriete mediakanalen geanalyseerd en daar werden de assets en targeting op afgestemd.

De beschikbare assets waren door Milka internationaal voor meerdere landen gecreëerd en misten lokale relevantie. Om dit toe te voegen, werden de assets lokaal aangepast en werden zelfs nieuwe uitingen door Wavemaker bedacht. De assets werden aangepast aan de grootste passies van de doelgroep en ook op de platforms ingezet die de doelgroep gebruikt voor hun passies. In de assets werden mogelijke ingrediënten voor een nieuwe reep gekoppeld aan die passies.

Een van de breedst gedeelde passies binnen deze doelgroep is muziek. De smaak in muziek kan echter erg verschillen binnen zulke grote doelgroepen. Wavemaker ontwikkelde daarom samen met Spotify gepersonaliseerde audio ads. Deze werden ingezet op verschillende muziekgenres. Getarget op Party, Dance, Summer, Rock, Romance en Nederlandse muziek. In elke audio ad werd de luisteraar geïnspireerd om zijn/haar eigen smaak te creëren die past bij het muziekgenre. Bijvoorbeeld, zwarte peper en chili peper voor rock en uiteraard speculaas en drop voor Nederlandse muziek.

Welke media- en reclamebureaus waren betrokken bij de ontwikkeling en de uitvoering van de campagne?

Wavemaker was verantwoordelijk voor mediastrategie, inkoop en executie. Tevens verantwoordelijk voor het bedenken van de Spotify-ads die ook in samenwerking met Spotify zijn gecreëerd. Ogilvy was verantwoordelijk voor de ontwikkeling van alle overige assets.

Welke media - en mediumtypes - zijn voor de campagne ingezet? Hoe zijn jullie tot deze keuzes gekomen?

De campagnedoelstelling was tweeledig: 1) bekendheid realiseren voor Milka en de actie en 2) conversies realiseren naar de website waar deelnemers hun smaak konden creëren. Om bekendheid te realiseren werd televisie ingezet op een brede doelgroep. Om zoveel mogelijk conversies te realiseren, werden zoveel mogelijk gepersonaliseerde advertenties ingezet op de 18-34 doelgroep.

De gepersonaliseerde Spotify audio-ads werden ingezet op verschillende muziekgenres met bijpassende ingrediënten ter inspiratie. Een vergelijkbare aanpak werd gehanteerd met onlinevideo. Fitness-, dating-, travel-, foodies-, muziek- en film-gerelateerde video ads werden ingezet rondom bijpassende content. Ook via contextual display ads werden dezelfde thema’s getarget op de juiste websites. Waarbij de dating-video ook nog eens werd ingezet op Tinder.

Op Facebook en Instagram werden verschillende advertenties ingezet om de doelgroep te inspireren met veel verschillende ingrediënten. Ook werden de vier grootste steden getarget met de ingrediënten die daar het populairst waren.

En daarbovenop, creëerden zeven food- en lifestyle-influencers op Instagram hun eigen Milka-smaak met behulp van een do-it-yourself chocoladepakket. Samen met hun persoonlijke verhaal, dat als inspiratie diende voor hun smaak, deelden zij dit met hun volgers. Waarbij hun volgers werden aangemoedigd om ook hun eigen smaak op de website in te dienen.

Wat waren de resultaten van de campagne?

Milka had als doel om op de campagnewebsite 25.000 mensen hun eigen Milka-smaak te laten samenstellen. Dat werden er maar liefst 63.876 in slechts vijf weken tijd. Er werden ook meer dan 200.000 engagements met de Milka ads en inlfuencer-posts gerealiseerd (bron: Google Analytics).

70 procent van de deelnemers op de Milka website was tussen de 18 en 34 jaar oud en de gemiddelde tijd op de site was maar liefst 2 minuten en 32 seconden. Een duidelijk teken dat het Milka is gelukt om engagement te realiseren onder de gen Z- en millennial-doelgroep (bron: Google Analytics).

Tijdens de campagneperiode steeg de verkoop met 24 procent ten opzichte van dezelfde periode in 2019. Hierdoor steeg het marktaandeel ook nog eens met 5 procent (bron: Nielsen).

www.wavemaker.nl
www.crossmediaawards.nl