[Cross Media Case] Leanne Hermans over NS-loyaliteitsmagazine SPOOR

Op 14 september worden de Cross Media Awards 2021 uitgereikt. MPG. zendt NS-loyaliteitsmagazine SPOOR in als case. Leanne Hermans van MPG. vertelt over dit crossmediale project.

Kun jij MPG. introduceren?

MPG. is het contentmarketingbureau dat merken, bedrijven en organisaties laat groeien door met content, iedere dag, de connectie te maken met mensen. Het team van MPG. maakt voor merken zoals NS, Allerhande, Rituals en Rabobank crossmediale content die raakt en verbindt op de juiste momenten en relevante touch points. Dit doen we met ontzettend veel plezier, innovatiekracht en creativiteit. Deze content maken we op basis van data-inzichten, trends en mensenkennis.

Hoe kijken jullie vanuit MPG. naar crossmedia?

Vandaag de dag besteden mensen hun tijd, aandacht en geld liever aan bedrijven die hen begrijpen en van waarde zijn. Daarom is het ontzettend van belang te weten wat hun behoeftes zijn en waar we op welk moment het juiste contact kunnen maken. Een crossmediale aanpak staat hierin centraal en is de start van de strategie. Op deze manier streven we er iedere dag naar impact te maken met de content die we maken voor de merken, zoals NS, waar we mee samenwerken.

Wat is de naam van de case?

Crossmediaal NS-loyaliteitsmagazine SPOOR

Kun je de case omschrijven?

Samen met NS realiseert MPG. het crossmediale magazine SPOOR en het bijbehorende inspiratieplatform NSfavourites. Dit om met een crossmediale contentaanpak reizigers iedere dag te inspireren, informeren en activeren. Maar ook om bij te dragen aan de merk-, conversie- en loyaliteitsdoelstellingen van NS, waaronder: NS inspireert mij eropuit te gaan, SPOOR draagt bij aan overweging reizen met de trein en Positionering van NS als brede mobiliteitsaanbieder.

Sinds maart 2020 hebben we samen met NS het magazine SPOOR vanwege de corona-epidemie versneld doorontwikkeld naar een crossmediaal magazine. Dit met als doel een breder reizigerspubliek te bereiken en binnen deze grote groep ook diverse segmenten aan te spreken met relevante content over reizen in coronatijd. Bij deze segmenten gaat het om: (1) abonnementhouders, (2) niet-abonnementhouders en (3) zakelijke klanten.

Inmiddels verschijnt SPOOR twee keer per jaar crossmediaal: 440.000 reizigers ontvangen de printeditie en 1,1 miljoen reizigers ontvangen het digitale magazine. Daarnaast verschijnt SPOOR nog vier keer per jaar digitaal: het wordt via de mail verstuurd aan de drie verschillende doelgroepen.

De eerste crossmediale editie van SPOOR magazine reizen in coronatijd heeft ertoe bijgedragen dat reizigers zich beter geïnformeerd voelden en er ook weer vaker op uit gingen met de trein. Reizigers waardeerden het ook dat NS in deze periode contact bleef houden. Ze voelden zich begrepen. NS gaf namelijk via SPOOR antwoord op meest gestelde vragen, medewerkers van NS namen de reizigers mee achter de schermen en vertelden welke maatregelen er genomen zijn om het reizen zo veilig mogelijk te maken. We maakten een animatie over het schoonmaken van de treinen, conducteurs deelden verhalen over hun dienst en we maakten een videoreportage van een opa en oma die na een halfjaar weer de trein namen om op hun kleindochter te passen. Herkenbare echte (kippenvel)verhalen van reizigers en NS-medewerkers. Boswachter Marieke Schatteleijn nam de lezers mee op wandeltochten door de mooiste natuurgebieden. We selecteerden de beste thuisgeniettips op het gebied van cultuur, theater, lekker eten en lezen. Kortom, content waarmee we de reiziger centraal zetten en voorzien in hun behoefte.

MPG. maakt op basis van de doelstellingen van NS een crossmediaal contentplan per editie. De output is schaalbare crossmediale content, copy, fotografie, illustraties en video, voor alle kanalen: magazine, social media, nieuwsbrief en de schermen in de treinen en op de stations. Dit doen we voor verschillende reizigerssegmenten. Met deze aanpak spelen we in op de behoefte per reizigersprofiel. Dus alles voor een dagje weg, maar ook tips om het reizen naar werk nog comfortabeler te maken.

Op basis van de gestelde KPI’s, data, gebruikersonderzoek en analytics verbeteren we de content voor het magazine iedere volgende editie. We laten de content waar mogelijk aansluiten op de marketing- en campagneplanning van NS en laten zien dat content resultaat oplevert.

We ontwikkelen vernieuwende crossmediale formats en zorgen dat het design blijft aanspreken. De kanalen waarmee we de content verspreiden, blijven we optimaliseren. We gebruiken hierbij de tools en digitale technologie die slim en efficiënt zijn.

Welke media- en reclamebureaus waren betrokken bij de ontwikkeling en de uitvoering van de campagne?