[Cross Media Case] Karel Zoet over Toyota New Generation

Op 14 september worden de Cross Media Awards 2021 uitgereikt. Wavemaker zendt de case Toyota New Generation in. We spreken met Karel Zoet van Wavemaker.

Kun jij Wavemaker introduceren?

Wavemaker is een bureau op het snijvlak van media, content en technologie, aangedreven door data. We zijn toonaangevend, digitaal vooruitstrevend en innovatief. We helpen zowel grote als kleine klanten bij hun groeiambities. We centraliseren onze mediaplanning rond de aankoopreis van consumenten. Digitale touch points spelen in veel categorieën een belangrijke rol, daarom integreren we niet alleen onze expertise in offline én online media maar ook content- en technologie-oplossingen. Voor diepgaande expertise op digitaal kanaalniveau werken we nauw samen met Greenhouse. Als gevolg hiervan is onze differentiatiefactor best van beide werelden, met succesvolle crossmediale media-oplossingen om onze klanten te helpen groeien.

Hoe kijken jullie vanuit Wavemaker naar crossmedia?

Crossmedia zit in ons DNA. Als een van de eerste mediabureaus in Nederland zijn we inmiddels zeven jaar geleden gestart met een eigen in-house contentafdeling. Zes jaar geleden hebben we Greenhouse overgenomen en we hebben onze organisatie compleet veranderd naar multidisciplinaire teams die crossmediale oplossingen ontwikkelen voor onze klanten. Klanten als ANWB, VodafoneZiggo, FrieslandCampina, Mediamarkt, Scotch&Soda en Toyota zijn hier prachtige voorbeelden van.

Wat is de naam van de case?

Toyota New Generation.

Kun je de case omschrijven?

Toyota staat al jaren bekend om de betrouwbare en economisch zuinige auto’s. Echter, Toyota stond ook bekend als een vrij saai merk dat ondermaats scoorde op salience. Toyota heeft altijd een sterke focus gehad op de in-market doelgroep: consumenten die openstaan voor een nieuwe auto op de korte termijn. De campagnes waren dan ook vaak gericht op kortetermijnsales.

Om het merk af te stoffen en beter in de hoofden van de consument te krijgen, was verschuiving naar een langetermijnaanpak nodig, zonder het korte termijn resultaat uit het oog te verliezen. Een grote uitdaging in een jaar waar Covid-19 het land deels platlegde en de totale autoverkoop met 20 procent fors daalde.

Via onze gepatenteerde Momentum-studie, deed Wavemaker onderzoek naar de consumer journey van Toyota kopers en andere merkrijders. Dit liet onder andere zien dat Toyota door veel consumenten niet werd gekocht, omdat er gewoonweg niet aan werd gedacht toen zij in de markt waren. Dit werd nog eens bekrachtigd door een salience indexscore van 91: de kans dat je als merk in het hoofd komt van de consument in een koopsituatie (bron: Kantar). In vergelijking met de top vijf concurrenten, scoorde Toyota daarnaast ondermaats op een aantal belangrijke kopersbehoeftes, waaronder plezierig om te rijden (bron: WM Momentum).

Uit het Brand Z onderzoek van Kantar bleek dat emotie de grootste aandrijver is van salience binnen automotive in Nederland. Om met Toyota een emotionele snaar te raken, werden meer consistente en continue merkcampagnes gepland. Aangezien kortetermijnsales ook belangrijk bleven, werd gesteund op de theorieën van Binet en Field (IPA) en de juiste balans gezocht tussen merk- en salescommunicatie.

Toyota heeft als belangrijke doelstelling bij te dragen aan een duurzamere wereld. Een uitstekend uitgangspunt om emotionelere campagnes te voeren. Dit werd doorvertaald naar de New Generation Hybrid-campagnes. De nieuwe generatie autokopers kiest vaker voor duurzaam en fun. Voor de oudere generatie is zo’n duurzame keuze vaak echter nog even wennen. Dit inzicht werd de rode draad door alle campagnes in 2020. Waarin een dochter haar vader liet zien hoe zuiniger om te gaan met water en energie, maar nog wel kan genieten van de zuinige en fun to drive Hybrid-modellen. En liet een zoon zijn duurzame tiny house aan zijn vader zien. Om vervolgens scheurend met zijn vader rondjes te rijden in de nieuwe Yaris Hybrid.

Welke media- en reclamebureaus waren betrokken bij de ontwikkeling en de uitvoering van de campagne?

Wavemaker was verantwoordelijk voor mediastrategie, inkoop en executie. DDB Unlimited was verantwoordelijk voor creatieve strategie en campagneontwikkeling.

Welke media – en mediumtypes – zijn voor de campagne ingezet?

Uit het Momentum-onderzoek van Wavemaker kwam naar voren dat televisie veruit het krachtigste medium is om aan merken te bouwen binnen automotive, vanwege de audiovisuele krachten en hogere potentie om een emotionele snaar te raken. De merkcampagnes werden daarom volop ondersteund via televisie en OLV gedurende 41 weken verspreid over het jaar. Om zo de spontane merkbekendheid en salience te verbeteren.

De merkcampagnes werden altijd ondersteund met bijpassende proposities, zoals nieuwe modellen, inruilacties en private lease aanbiedingen. Tv tag-ons, radiospots, display en paid social werden ingezet om bekendheid en overweging te realiseren hiervoor. In de tag-ons en op radio met dezelfde, herkenbare voice-over als op televisie van Ruud de Wild en het liedje Feel it Still van Portugal. The Man. In alle digitale uitingen, in alle lagen kwamen beelden terug uit de merkcampagne om synergie tussen alle media inzet te realiseren en daardoor ook hogere herkenbaarheid.

Waar tv en radio werden geoptimaliseerd op bereik, werden de digitale kanalen geoptimaliseerd op soft leads, zoals autoconfiguraties op de site. Allemaal continu ondersteund met een SEA- en retargeting laag. Geoptimaliseerd op hard leads, zoals proefritaanvragen.

Wat waren de resultaten van de campagne?

Tijdens de eerste Covid-19 golf besloten veel automerken te stoppen met adverteren en daalde de bestedingen met maar liefst 77 procent in april (bron: Nielsen). Toyota besloot echter om juist wel door te gaan. Om zo, met succes, het merk continu en vooral consistent verder te bouwen.

Terwijl de grootste concurrenten daalden of stabiel bleven in spontane bekendheid, was Toyota het enige merk dat groeide in spontane bekendheid. Van 22 procent in het eerste half jaar naar 23 procent eind 2020 (bron Memo²). Een zeer knappe prestatie in een categorie waar het erg moeilijk is om merk KPI’s positief in beweging te krijgen. Met ook een sterk effect op de salience indexscore, dat groeide van 91 in 2019 naar 100 in 2020 (bron: Kantar).

Toyota is ook het enige merk dat is gegroeid op overweging. Van 21 procent in 2019 naar 22 procent in 2020. Met significante stijgingen in de statements houdt rekening met milieu (+12 procent), innovatieve auto’s (+9 procent) en plezierig om te rijden (+11 procent) (bron Memo²).

Dat de balans in merk- en salescommunicatie goed werkte, is ook terug te zien in de verkoopresultaten. Toyota’s marktaandeel in personenwagens groeide in 2020 met 7 procent en in bedrijfswagens met maar liefst 25 procent (bron: Bovag).

www.wavemaker.nl
www.crossmediaawards.nl