[Cross Media Case 2020] Dolly van den Akker over Iedereen een Rembrandt

Op 1 juli 2020 worden de Cross Media Awards 2020 uitgereikt. MPG. draagt de campagne Iedereen een Rembrandt voor als Cross Media Case. We spreken met managing director Dolly van den Akker over Iedereen een Rembrandt.

Kun jij MPG. introduceren?

MPG. werkt voor grote A-merken zoals Rabobank, Rituals, NS, Allerhande en Gall&Gall. Voor hen ontwikkelen en verspreiden we content op basis van rake contentstrategieën. Met als hoofddoel het creëren van engagement van hun eindgebruikers. Voor Ahold ontwikkelen we sinds 1982 alle content voor Allerhande. We zijn hier goed in omdat we merken goed begrijpen en altijd denken en werken vanuit de consument. We werken met circa 85 collega’s. Van strategen, conceptdenkers, artdirectors en content directors tot producers, editors en beeld- en tekstredacteuren.

We werken voor meerdere sectoren, zoals finance, zorg en semioverheid. Maar we blinken uit in retailcommunicatie en food. MPG.today is misschien wel het lekkerste contentmarketingbureau van Nederland. Uit onze eigen keuken komen jaarlijks namelijk meer dan 2000 recepten voor onze klanten.

Eind 2019 hebben we MPG.Group opgericht, hét nieuwe fullservice content- en crossmedianetwerk van Nederland. MPG.Group is een netwerk van aangesloten en samenwerkende bureaus die uitblinken in strategie, creatie en/of content. De groep bestaat nu uit MPG Nederland, MPG. New York en socialmediabureau SOCIAL.INC. MPG.Group levert tailormade multidisciplinaire teams voor onze klanten. Zo spelen we in op de groeiende vraag van marketeers, en merken in het algemeen, naar één loket voor al hun marketing- en communicatievraagstukken.

Hoe kijken jullie vanuit MPG. naar crossmedia?

Wij praten liever niet meer over crossmediastrategie, maar over engagementstrategie. Die vullen we uiteraard wel crossmediaal in. Maar crossmedia-aanpak is een middel. Nooit het doel uiteraard. Dat dwingt ons dus ook om niet in middelen maar in verhalen te denken. Altijd vanuit de wensen en behoeftes van de consument. Want die leeft crossmediaal.

Wat is de naam van de case?

Iedereen een Rembrandt. 2019 is uitgeroepen tot het Rembrandtjaar. Om dat te vieren ontwikkelde MPG. in opdracht van 4 musea en de Bank GiroLoterij de campagne Iedereen een Rembrandt. Doelstelling: breng Rembrandt op een laagdrempelige wijze onder de aandacht bij miljoenen Nederlanders en vergroot de algemene interesse in deze nationale held.

Kun je de case omschrijven?

Het concept is volledig gebaseerd op de persoon Rembrandt, geplaatst in het leven van nu. Normaliter wekt Rembrandt de interesse om zijn geniale werk, maar we hebben met deze campagne juist zijn persoonlijkheid en leven centraal gezet om hem dichterbij te brengen. We ontwikkelden diverse contentformats die over verschillende middelen zijn verspreid. Zoals #Rembrandtindemand, posteractie, audiotours, interviews. De gratis huis-aan-huiskrant, IedereeneenRembrandt viel bij miljoenen Nederlanders in de bus. Met als centerfold verschillende schilderijen van Rembrandt. Onder het thema De grootste Rembrandttentoonstelling van Nederland kon iedereen de poster voor het raam hangen met de kans een prijs te winnen.

De krant en de website waren interessant voor jong en oud en nodigden uit om samen aan de slag te gaan, onder meer met spelletjes zoals Zoek de zeven verschillen in de Nachtwacht, een prachtige illustratie waarin je door middel van vragen kon ontdekken welke Rembrandt jij bent, een levenslijn met allerlei persoonlijke feiten over Rembrandt en kortingscoupons voor de deelnemende musea. Maar ook de rubriek Zou jij Rembrandt volgen op Instagram? was herkenbaar voor de doelgroep.

Om het concept verder tot leven te brengen, is samen met een activatiebureau Rembrandt on tour ontwikkeld, die grote publieksevenementen door het land aandeed. Bezoekers gingen aan de slag met een zelfportret in Rembrandtstijl, stapten in een virtueel schilderij van Rembrandt en kleurden de Nachtwacht zelf in.

Daarnaast draaide er een op de doelgroep getargete campagneteaser op social media en nieuwssites. Een persoonlijk interview met de Frogers over hun connectie met Rembrandt was in de krant te lezen en op YouTube te zien. Robert ten Brink en Kim van Kooten spraken, respectievelijk als Rembrandt zelf en als zijn moeder, een speciale audiotour in over de vier ‘posterschilderijen’ van Rembrandt. Hierdoor kwamen de meesterwerken tot leven en nog dichter bij de doelgroep.

Iedereen kon een foto van zijn of haar hond insturen voor de socialmedia-activatie #rembrandtindemand en een portret van de hond in Rembrandtstijl winnen. Op social media en in Koffietijd en 5uur Live was de activatie trending. Rembrandt is zo crossmediaal bij een breed publiek onder de aandacht gekomen. Tevens draaide er een door MPG. ontwikkelde commercial in het cultureel STERreclameblok.

Welke media- en reclamebureaus waren betrokken bij de ontwikkeling en de uitvoering van de campagne?

MPG. voor concept, productie, uitwerking; Bureau voor Reuring voor events; media-advies, planning en media-inkoop – Cultuur Enzovoort.

Welke media - en mediumtypes - zijn voor de campagne ingezet?

Een brede en snelle opbouw in bereik met een landelijke HAH-krant (inclusief winactie met Rembrandt-print), tv en activaties in het land (Rembrandt on tour). Als pre-roll op grote online kanalen, als website en op social media (#rembrandtindemand). Inzet BN'ers en activatie op Koffietijd/5 Uur Live. Tv-commercial in het STER cultuurblok.

De communicatiemiddelen

Huis-aan-huiskrant Iedereen een Rembrandt. Landingspagina www.iedereeneenrembrandt.nl als centrale plek om alles terug te kunnen lezen, mee te doe aan acties, voorwaarden voor acties, actueel nieuws (data tour), agenda van de deelnemende musea en luisteren naar audiotours.
Iedereen Een Rembrandt on tour: Rembrandt komt echt naar je toe op onder meer de Nijmeegse Vierdaagse, de Wereld Haven Dagen en vele andere events.
Landelijke televisie met items in Koffietijd en 5 Uur Live: oproep, jury en hondenwinactie #rembrandtindemand
Videoteasercampagne voor de HAH- krant via pre-roll op Facebook, YouTube, het AD, TMG en nu.nl.
Teaser in cultureel reclameblok landelijke televisie.
Instagram (inzenden foto’s honden #rembrandtindemand).

Wat waren de resultaten van de campagne?

Hieronder een aantal resultaten van de middelen van de awareness campagne:

Huis-aan-huiskrant bij 3,2 miljoen huishoudens in de bus
De pre-rollteaser Ongelooflijk is 200.000 keer bekeken
3.000+ foto’s van honden geüpload
Koffietijd en 5 Uur Live hebben 342.000 mensen bereikt
Bijna elk landelijk medium heeft aandacht aan de campagne besteed
Iedereeneenrembrandt.nl: 27.816 bezoekers met 67.154 pageviews

Omdat er geen harde conversiedoelstellingen zijn binnen de awareness-campagne, zijn de Bank GiroLoterij, de vier Rembrandt-musea en MPG. zeer verheugd om te zien dat er in de tweede helft van 2019 recordaantallen Nederlandse bezoekers zijn geweest in de verschillende Rembrandtmusea (Rijksmuseum, Rembrandthuis en Mauritshuis). Publieke bronnen voor deze resultaten zijn onder andere het NRC en het Parool.

www.mpg.today
www.mpg.today/ons-werk/commercial-rembrandt-350-jaar
www.crossmediaawards.nl

Meld je aan voor de Marketing Report nieuwsbrief