[Cross Media Case 2020] Carola Versluijs over Zet je licht aan!

In juni 2020 worden de Cross Media Awards 2020 uitgereikt. Wavemaker draagt de campagne Zet je licht aan voor als Cross Media Case 2020. We spreken met Carola Versluijs over Zet je licht aan!

Kun jij Wavemaker introduceren?

Wavemaker is een bureau op het snijvlak van media, content en technologie, aangedreven door data. We zijn toonaangevend, digitaal vooruitstrevend en innovatief. We helpen zowel grote als kleine klanten bij hun groeiambities. We centraliseren onze mediaplanning rond de aankoopreis van consumenten. Digitale touchpoints spelen in veel categorieën een belangrijke rol, daarom integreren we niet alleen onze expertise in offline én online media maar ook content- en technologie oplossingen. Voor diepgaande expertise op digitaal kanaalniveau werken we nauw samen met Greenhouse. Als gevolg hiervan is onze differentiatiefactor beste van beide werelden, met succesvolle crossmediale media-oplossingen om onze klanten te helpen groeien

Hoe kijken jullie vanuit Wavemaker naar crossmedia?

Crossmedia zit in ons DNA. Als een van de eerste mediabureaus in Nederland zijn we inmiddels zes jaar geleden gestart met een eigen in house content-afdeling, 5 jaar geleden hebben we Greenhouse overgenomen en we hebben onze organisatie compleet veranderd naar multidisciplinaire teams die crossmediale oplossingen ontwikkelen voor onze klanten. Klanten als ANWB, VodafoneZiggo, FrieslandCampina, Mediamarkt, Scotch&Soda en Toyota zijn hier prachtige voorbeelden van.

Wat is de naam van de case?

ANWB zet zich al jaren met de Fietsverlichtingsactie in voor betere zichtbaarheid van fietsers. En dat is op de dag van vandaag nog steeds hard nodig. Daarom komt ANWB met de campagne Zet je licht aan!

Kun je de case omschrijven?

Iedereen weet wel dat het gevaarlijk is om zonder licht te fietsen, maar toch voert zo’n een derde van de Nederlanders geen goede fietsverlichting. En dat terwijl het voeren van goede verlichting de kans op een aanrijding met 20 procent verkleint. Goed idee dus, die fietslamp. Maar dan moet je hem wel áánzetten. ANWB, autoriteit op het gebied van mobiliteit, komt daarom met de tagactie Zet je licht aan!

Met tags op fietspaden herinneren we fietsers op het moment suprême dat ze hun licht aan moeten doen (nudging, subtiele aanpassingen in de omgeving om zo gedrag te veranderen). Uit onderzoek (Maverick, 2017) blijkt deze gedragsinterventie ervoor te zorgen dat het voeren van correcte fietsverlichting toeneemt, van 4 op de 10 fietsers naar 6 op de 10 fietsers.

In 2019 verspreidt de ANWB 43.000 tag-pakketten onder haar leden, wijkagenten, scholen en brandweer en zetten deze actie kracht bij op tv, pr, print, OOH en social. Zo maken we iedereen in Nederland massaal bewust van het belang van goede fietsverlichting.

Welke media- en reclamebureaus waren betrokken bij de ontwikkeling en de uitvoering van de campagne?

De ANWB was zelf nauw betrokken bij de ontwikkeling en uitvoering in samenwerking met het reclamebureau Yune. Wavemaker is het mediabureau dat betrokken was bij de campagne.

Welke media - en mediumtypes - zijn voor de campagne ingezet?

De aanpak was gefaseerd::

Pr & bewustwording

Samen met de landelijke politie is er een perslancering gestart op een basisschool in Assen. Met als resultaat: publiciteit in alle landelijke en regionale media. Om bewustwording te creëren onder ANWB-leden werden er eigen social middelen en het blad Kampioen ingezet.

Campagne met impactvolle uitingen en hoog bereik

Er zijn verschillende guerrilla-acties uitgevoerd: grote impactvolle tags in grote steden, projecties van de tag op diverse markante gebouwen en een pratende boom in de buurt van station Amstel die nietsvermoedende fietsers aanmoedigde om hun licht aan te zetten.

De bovenstaande guerrilla’s zijn vertaald naar video’s voor social en add on op de bestaande tv-commercial. Door de kracht van tv en het hoge reclamebereik heeft heel Nederland kennis kunnen maken met de actie.

Verder is outdoor ingezet voor relevante zichtbaarheid met focus op locaties nabij fietspaden aangevuld met digitale OOH tijdens de donkere uren.

Middelen voor realisatie gedragsinterventie

Er zijn 43.000 pakketten verstuurd of opgehaald in de ANWB winkels waarmee gemiddeld 3 tot 4 tags geplaatst worden. Daarnaast werd er via social en via de add on op tv opgeroepen om de tags op fietspaden te fotograferen en online te delen via #zetjelichtaan

Wat waren de resultaten van de campagne?

De resultaten waren verbluffend en door de campagne is echt een bijdrage geleverd aan het Veiliger maken van Nederland. Er zijn 43.000 tag pakketten verspreid via online en de ANWB winkels. Naar schatting is de tag Zet je licht aan minimaal 120.000 keer op fietspaden geplaatst. (Schatting op basis van 43.000 verspreide pakketten waarmee gemiddeld 3-4 tags geplaatst konden worden.)

Verder is de content massaal gedeeld met 2824 posts #zetjelichtaan en waarvan het sentiment heel positief was. De ingezette middelen hadden een erg hoge score op herkenning, die ver boven de Wavemaker-benchmark was. De herkenning van de inzet OOH was 40 procent (bron: Validators). Gemiddelde benchmark van Wavemaker is 24 procent.

Daarnaast waren de pr-resultaten ver boven verwachting met ruim 790 berichten in media in alle landelijke en regionale media, wat heeft geresulteerd in bereik van 18 miljoen mensen en een mediawaarde van 235k. Van WNL Live, alle NOS (jeugd)journaals tot aan Ruud de Wild op NPO 2 en regionale media.

De bekendheid van de fietsverlichtingsactie onder ANWB leden is gegroeid naar 58 procent. Een groei van 8 procent ten opzichte van 2018. (wat uiteindelijk bijdraagt aan een veiliger Nederland. (bron: Ruigrok netpanel)

www.wavemakerglobal.com
www.anwb.nl
www.crossmediaawards.nl

Meld je aan voor de Marketing Report nieuwsbrief