[Cross Media Bureau 2021] Thomas Wolters over Elevator

Op 14 september worden de Cross Media Awards 2021 uitgereikt. Elevator dingt mee naar de award voor Cross Media Bureau van het Jaar. Aan het woord is Thomas Wolters, Managing Director van Elevator.

Kun jij Elevator introduceren?

Elevator is een growth marketing bureau voor scale-ups, corporates en corporate startups. Wij helpen klanten om, vanuit de data, het verkeer náár en óp hun website of app zo efficiënt mogelijk in te richten. Dat betekent de juiste doelgroep vinden, aantrekken en hen op de website optimaal bedienen. Een korte klantreis, maar wel zo ingericht dat de eindgebruiker niets mist. Het mooie is dat wij alles vanuit de data bekijken en dus snel en kort cyclisch kunnen verbeteren; Test fast, learn fast.

Hoe onderscheidt Elevator zich op crossmedia-gebied van andere bureaus?

Wij zijn erg goed om de bedrijfsstrategie en -uitdagingen te vertalen naar een marketingstrategie en deze concreet en meetbaar te maken.

Bovendien kunnen wij deze strategie ook executeren en zelfstandig het vliegwiel data-traffic-conversie bij de klant aan de gang krijgen en op basis van data versnellen. Onze mensen hebben een specialisatie, bijvoorbeeld CRO, data-analyst of SEA, maar hebben zich door verschillende projecten kunnen verbreden op de andere vlakken. Ten slotte zijn wij onderdeel van Makerstreet, waardoor we klanten over de gehele breedte verder kunnen brengen.

Welke stappen heeft Elevator in 2019 gezet op crossmedia-gebied?

Wij hebben onze propositie verder aangescherpt en zijn ons echt gaan richten op hoe we het vliegwiel van data-traffic-conversie voor de klant zo goed en snel mogelijk kunnen laten gaan bewegen en tot tastbaar resultaat te komen.

We zien dat klanten dat ook echt fijn vinden; geen lange bullshit bingo, geeltjes-sessies met duurbetaalde consultants, maar experts die aan de slag gaan en binnen een paar weken impact kunnen maken op de P&L.

We hebben tevens geïnvesteerd in nieuwe mensen die twee of drie marketingkanalen goed beheersen en data driven zijn. Ten slotte hebben we ons model verbeterd om de impact van off- en online media beter inzichtelijk te krijgen.

Op welke crossmedia-case van Elevator ben je trots?

Klant: CheapTickets.nl

Klantvraag: hoe kunnen we meer kwalitatieve leads krijgen én onze acquisitiekosten per klant verlagen?

Werkwijze:

Bepaal het doel

Het doel was helder: de totale acquisitiekosten (on- en offline) verlagen zonder dat dit impact heeft op de sales. Aangezien de marges in de reisbranche laag zijn, was het budget voor offline media ook laag. Zeker in verhouding tot het online mediabudget.

De key metrics voor succes waren: sales, revenue en cost of acquisition. Metrics die de langetermijnimpact tonen – zoals de ‘brand funnel’ (merkbekendheid > merkoverweging > merkvoorkeur) – werden ook concreet gemaakt.

Analyseer de data

Om een goed inzicht te hebben in het startpunt en waar kansen voor verbetering lagen, werden meerdere databronnen aan elkaar gekoppeld, zoals Google Analytics, onsite-sessies en trackinggegevens van online media (SEA, display, social). Deze data werden verrijkt met pricing en offline mediabronnen, zoals uitzendschema's van de TVC. Hierdoor konden we testen en leren wat de juiste verdeling is binnen én tussen online en offline media. Met het oog op de langere termijn werd halfjaarlijks de brand funnel doorgemeten.

Stel de mediastrategie op

Op basis van de data konden we inzichtelijk maken wat wel en niet werkte en de scenario’s uitwerken voor de mediastrategie en -investering. Zo werden data leidend in de voorstellen richting de board.

Resultaat: 40 procent groei in merkbekendheid, 15 procent minder acquisitiekosten.

Data-inzichten op een succesvolle manier aan de inzet van offline media kunnen koppelen is al een groots resultaat. Zo kon snel worden aangetoond dat we op de juiste weg waren en de investeringen gerichter inzetten.

Door deze opzet heeft CheapTickets 40 procent groei in merkbekendheid gemaakt, terwijl de cost of acquisition significant daalde met 15 procent.

Ten slotte zijn we erg trots op de nieuwe werkwijze die is ontstaan. Een vernieuwde samenwerking over meerdere disciplines (brand management, online marketing, sales, data science, pricing en finance) waar investering in een merk tastbaar en financieel inzichtelijk werd gemaakt.

Michiel Delaere, CEO bij Travix: “Thomas en zijn team hebben ons enorm geholpen om zowel onze lange- als kortetermijndoelen te behalen. Door het gedrag van de klant te koppelen aan data, is er een sterk fundament gelegd voor continue verbetering in de mediastrategie. De besluitvormingen zijn nu concreter en beter onderbouwd.”

Welke rol speelt creatie in een marketingcommunicatiewereld die snel digitaliseert?

Onze visie is dat creatie nog steeds cruciaal is. Als iedereen echt alles op basis van data zou doen, wat nog lang niet het geval is, zijn merk en creatie de enige onderscheidende factorren.

De rol van creatie verandert mijns inziens wel. Voorheen was creatie oppermachtig en als het creatieve team en de klant het mooi vonden, was het al een succes. Nu kunnen we direct zien of het werkt en zo niet, moet er snel aangepast worden op basis van onze input. Zowel hogere snelheid als meer kaders waar rekening mee moeten worden gehouden vergen flexibiliteit van creatie.

Hoe helpt Elevator klanten op gebied van het zinvol verzamelen en gebruiken van data?

Wij begeleiden onze klanten en geven hen inzicht dat je op basis van data door de hele keten, traffic en conversie, effectiever worden en je daarmee meer rust creëert om langere termijn te kijken.

Verder helpen we klanten met dashboarding, voorspelmodellen bouwen en op basis van  data slim te automatiseren.

Een ander voorbeeld is een Metrics that matter-workshop om beter te begrijpen welke data echt belangrijk zijn. Zodoende kunnen we ook inzichtelijk maken wat ze wel en niet moeten verzamelen om de juiste inzichten te krijgen en welke tooling hiervoor nodig is.

Wat is de toekomst van reclame- en mediabureaus? En welke rol zullen adverteerders gaan spelen?

De rol is om klanten voorop te laten lopen en zodoende rust voor de opdrachtgevers te creëren. Voorop op wat de klant wil, vragen uit de organisatie en de concurrentie. Vooroplopen op wat wel en niet werkt en vanuit daar aantonen wat je moet doen om nog succesvoller te zijn. Dit kun je alleen maar doen door te innoveren op meetbaarheid, daarom geloof ik enorm in de data driven marketingpropositie van Elevator.

www.elevator.amsterdam
www.makerstreet.nl

Doet jouw bedrijf al mee?

Inzenden voor de Cross Media Awards kan nog tot juni. Is jouw bedrijf, of ben jij actief met crossmedia en wil je graag een case inzenden of meedingen in een van de andere categorieën? Wacht niet langer en geef je op! Op www.crossmediaawards.nl vind je alle informatie.