De Jury: "Albert Heijn, voorgedragen door Dentsu Aegis. Albert Heijn heeft voor wat betreft de merkstrategie de afgelopen jaren heel inhoudelijke keuzes gemaakt, wat heeft geleid tot een hoge mate van consistentie. De nieuwe campagne doet het heel goed. De jury heeft waardering voor hoe Albert Heijn de mediamix benadert. Er worden duidelijk keuzes gemaakt waarbij forse investeringen in klassieke media niet worden geschuwd maar ook stelt Albert Heijn vast dat data misschien wel het belangrijkste marketinginstrument zijn van de 21ste eeuw. Crossmedia is voor Albert Heijn nooit een doel op zich. Er is geen geloof digital first of een separate eigen middelen-aanpak. Albert Heijn rekent alles heel goed door. Daarbij wordt geaccepteerd dat sommige media stand-alone soms minder presteren maar het als element in de crossmediamiddelen mix juist wel heel goed doen. Albert Heijn, voorgedragen door Dentsu Aegis, is Cross Media Adverteerder van het Jaar 2020!"

Lees hier de winnende case.

Wij spreken met Joris Lak, Director Marketing channels, Media en CRM bij Albert Heijn.

Kun jij Albert Heijn introduceren?

Met onze 1029 winkels, To Go en online vult Albert Heijn dagelijks 5 miljoen borden. Dat brengt ook een verantwoordelijkheid met zich mee; we willen Nederland stapje voor stapje gezonder laten eten.

Hoe kijken jullie vanuit Albert Heijn naar de ontwikkeling van crossmedia?

De juiste combinatie van boodschap en kanaal resulteert in de grootste impact. De supermarktcategorie is de meest competitieve categorie in Nederland. Gevolg is een overvloed aan contacten richting de consument, minimaal zestig contacten per week vanuit de verschillende supermarkten. Hoe maak je in dit geweld het verschil en zorg je ervoor dat de consument uiteindelijk voor Albert Heijn kiest? Ons doel is om het gedrag van consumenten te veranderen, dus dan dien je de consument centraal te stellen.

Om dit doel te behalen hanteren we binnen Albert Heijn de formule Klant X Boodschap X Kanaal = Impact. De juiste combinatie van boodschap en kanaal resulteert in de grootste impact. Om optimale effecten uit crossmedia te halen is het van belang om van feiten inzichten te maken. Daar bedoel ik mee dat je niet alleen moet kijken naar het bereik van de kanalen, maar ook naar de motivaties van mensen om bepaalde middelen te gebruiken.

Crossmedia is nooit een doel op zich. Ik geloof ook niet in een digital first of een separate eigen middelen-aanpak. Ik geloof dat media die relevantie met synergie en op schaal kunnen aanbieden het in de toekomst gaan winnen. Ik weet dat de mix van kanalen het antwoord is op impactvolle marketing.

Wat is de rol en het belang van data in jullie crossmediastrategie?

Inzichten vertalen naar harde keuzes. Data zijn misschien wel het belangrijkste marketinginstrument van de 21e eeuw. Data vertellen ons wie onze doelgroep is, wat ze kopen en waar ze zijn. Het is alleen geen doel om datagedreven marketing te doen. Ik geloof meer in decision based-marketing. Inzichten vertalen naar harde keuzes. Veel keuzes vanuit Albert Heijn worden gebaseerd op behoeftes en motivaties van onze klantgroepen. In 2019 hebben we ook mediakeuzes gebaseerd op inzichten van deze klantgroepen. Door het combineren van verschillende datastromen, optimaliseren we de mediakanalen, het bereik en de boodschap voor de verschillende klantgroepen. Die hebben geresulteerd in concrete acties: Verschillende klantgroepen krijgen op hetzelfde tijdstip verschillende tv-commercials te zien met relevante bonusaanbiedingen of spaaracties. Deze klantdatastrategie hebben we verder uitgerold in andere kanalen; radio, out-of-home, search, social advertising, video en display. We zijn er dus in geslaagd om massa media persoonlijker en relevanter te maken. Om echt de vertaalslag van data naar relevante inzichten te maken hebben we gelukkig ook nog gezond verstand nodig. De combinatie data & gezond verstand heeft ons veel opgeleverd: 8 procent hogere ROI op de marketingeuro’s.

Op welke crossmediacase van Albert Heijn ben je trots?

De kerst als ultieme crossmediaperiode: de kerstcampagne. De kerstperiode is voor supermarkten de belangrijkste periode van het jaar. Ieder jaar zorgt de week voor kerst voor de grootste omzet binnen de supermarktbranche; in deze week doen alle Nederlanders gezamenlijk voor 1 miljard euro aan boodschappen bij supermarkten. Daarnaast is het een belangrijke periode voor Albert Heijn om de perceptie te verbeteren en de relatie met onze klanten te bevestigen.

Door een crossmediale inzet – van de winkelvloer tot Bonusaanbieding, van de app tot Allerhande en van het creatieve concept tot media – waarbij alles bij elkaar op moest tellen, hebben we de meest succesvolle kerst ooit gehad. Door continu media, creatie en de behoefte van de consument op elkaar af te stemmen, hebben we ervoor gezorgd dat ieder medium in zijn kracht is gebruikt, we boodschap altijd afstemden op het moment en behoefte van de consument.

Een goede crossmediacampagne staat of valt met de juiste synergie tussen de verschillende kanalen en creatie. We hebben de rol van de kanalen vooraf helder gedefinieerd. Ieder middel is beoordeeld over de as van emotioneel versus rationeel & functioneel versus inspirationeel. Bijvoorbeeld binnen social: Pinterest voor inspiratie, Instagram voor emotie en Facebook meer rationeel en functioneel. Ook creatie is daarop afgestemd. Een resultaat daarvan is dat in 2019 de themabekendheid 13 procentpunten hoger lag dan in 2018.

Hoe meten jullie de effecten van crossmediale campagnes? En wat zijn die effecten?

Marketing mix modeling en de wekelijkse marketingtracker. Om betere marketing beslissingen te nemen is het belangrijk de effecten van de verschillende kanalen inzichtelijk te hebben. Daartoe voeren wij marketing mix modeling uit samen met een wekelijkse marketingtracker. Dit stelt ons in staat de juiste boodschappen middels de juiste kanalen aan de juiste doelgroep met het juiste aantal contacten te distribueren. Door de learnings uit deze onderzoeken in de praktijk te brengen zijn we in 2019 in staat geweest om communicatie-effecten significant te verbeteren en is de ROI van de gezamenlijke en afzonderlijke kanalen aanzienlijk verbeterd.

Dit resulteerde in mooie business resultaten; een stijging in marktaandeel en het hoogste marktaandeel ooit gemeten tijdens de afgelopen kerst.

Hoe werken jullie op crossmediagebied samen met Dentsu Aegis?

Het eerder genoemde principe Klant x Boodschap x Kanaal = Impact bepaalt ook de samenwerking tussen Albert Heijn en onze business partners. Hierdoor is één team van key business partners ontstaan dat verantwoordelijk is voor boodschap (TBWA) en kanaal (Dentsu). Dit team bestaat uit meer dan vijftig personen die intensief samenwerken. Zo zijn er drie keer per week werksessies waar altijd personen van zowel AH, TBWA als Dentsu bij aanwezig zijn. Geregeld haken naast de key business partners ook andere partners aan bij deze werksessies.

Ik geloof dat een intensieve manier van samenwerken de basis is voor succes. Hierin is het cruciaal dat de tv-planner van Dentsu regelmatig praat met de socialmedia-expert van Albert Heijn. Dat faciliteren wij door één gezamenlijk Ahold/Dentsu-mediateam te hebben dat in één gezamenlijke ruimte werkt. Dat levert een frisse blik vanuit verschillende disciplines op en functioneert als het vliegwiel voor verbeteringen op het gebied van media, content en data.

Goede ideeën komen uit alle lagen van de organisatie. Dat stimuleer je door crossmediateams verantwoordelijk te maken voor resultaat. Al onze crossmediaplannen worden dus gemaakt door een gecombineerd Ahold/Dentsu-team waarin alle relevante specialisten zitten.

Wat is het laatste nieuws?

Digitaal sparen in de AH-app. Binnen marketing zijn het uitdagende tijden. Als marktleider zullen we in 2020 mooie klantinnovaties lanceren die onze klanten helpen om gezonder, gemakkelijker en voordeliger boodschappen te doen. Eén daarvan is koopzegels waarin we digitaal sparen met een rente tot 6 procent mogelijk maken in de app.

Op het gebied van crossmedia-effectiviteit werken we aan nog meer focus op decision based marketing. Het modelleren en voorspellen van media/marketinginzet voor de aankomende 4-8 weken. Waarin we sneller mediamix-hypothese kunnen testen om de snelheid van de markt te kunnen volgen en voor te zijn. Zodat we sneller zien hoe we onze learnings op schaal kunnen uitrollen en niet blijven hangen op MVP-initiatieven die te lang duren.

www.ah.nl
www.dentsuaegisnetwork.com
www.crossmediaawards.nl