ASN Bank Cross Media Adverteerder van het Jaar 2021

ASN Bank is tijdens het Cross Media Diner op 14 september uitgeroepen tot Cross Media Adverteerder van het jaar 2021.

De jury: "ASN Bank, eerst een activistische speler, communiceert nu op een nieuwe, crossmediale manier terwijl duurzaamheid tegelijkertijd wel een centraal thema blijft. De impact is groot en je ziet de bank opeens overal. Heel knap hoe ASN Bank issues adresseert en over de juiste kanalen voor de juiste doelgroepen uitrolt. Daarmee wordt de propositie van ASN Bank perfect vertaald naar crossmedia."

Hier staat een overzicht van alle winnaars van de Cross Media Awards 2021

Alle nominaties vind je hier

Lees hier het winnende case-interview. Aan het woord is Pieter Smeets, hoofd marketing en communicatie bij ASN Bank.

Pieter Smeets over ASN Bank

Kun jij ASN Bank introduceren?

ASN Bank is de oudste en grootste duurzame bank van Nederland. Op het moment van spreken bedienen we vanuit Den Haag met 170 medewerkers meer dan 800.000 klanten. Al sinds onze oprichting in 1960 is onze missie om als bank de duurzaamheid van de samenleving te bevorderen. Daarbij focussen wij ons op drie kernpijlers: klimaat, biodiversiteit en mensenrechten. We maken onze ambities concreet en leggen de lat hoog. Zo is het ons doel om met al onze beleggingen en financieringen in 2030 klimaatpositief te zijn (meer CO₂ uit het klimaat opnemen dan dat we uitstoten), een netto positief effect te hebben op biodiversiteit en mensenrechten te verbeteren door leefbaar loon te implementeren in de volledige keten van de kledingindustrie. We bieden klanten de mogelijkheid om bij ons te sparen, betalen, beleggen en een hypotheek af te nemen.

Hoe kijken jullie vanuit ASN Bank naar de ontwikkeling van crossmedia?

We zien dat dit steeds belangrijker wordt. Een paar jaar geleden hebben we onze merkstrategie aangescherpt, waarbij we ons meer op de millennial-doelgroep zijn gaan richten. Die consumeert media niet op één manier. Daarom zetten we heel bewust in op een crossmediastrategie. En vertellen we ons verhaal niet meer alleen ATL, maar ook op social media en op onze eigen platforms.

Crossmedia helpt om onze leidraad Zo maakt geld gelukkig op verschillende manieren via verschillende media uit te dragen. ASN Bank wordt binnen de branche gezien als opinieleider op het gebied van duurzaam bankieren. Het is ons doel om dat imago ook bij het brede publiek te laden. Dit doen we door always on te zijn en ons verhaal crossmediaal te vertellen.

We gebruiken daarbij het Touch, Tell, Sell-model. Via ATL willen we inspireren (Touch), online en in content worden we concreter en nemen we meer ruimte voor uitleg, interactie en het delen van bewijslast (Tell). Vervolgens laten we met productcampagnes en informatie op onze website zien hoe onze producten daaraan bijdragen (Sell). Op deze manier vullen de verschillende uitingen op alle kanalen elkaar aan en zorgen we ervoor dat we op ieder communicatieniveau laten zien dat ASN Bank streeft naar duurzame vooruitgang.

Onderzoek toont aan dat er naast de ATL-campagnes (die onze bekendheid en merkoverweging fors vergroten) aanvullende bewijslast nodig is, die aantoont hoe wij bijdragen aan die vooruitgang. Mensen vinden onze duurzame missie sympathiek, maar ook complex. Het blijft daardoor nog steeds een flinke drempel om over te stappen (bron: Motivaction, 2018). In het verlagen van die drempel ligt onze grootste uitdaging.

Onze twee contentplatforms vormen een stevige basis voor onze Tell-laag. Op Zo Maakt Geld Gelukkig plaatsen we content waarin de relatie tussen geld en duurzame vooruitgang centraal staat. Dit platform is onderdeel van de website van ASN Bank en linkt duidelijk aan de rol van de bank. Voor een bredere doelgroep zetten we ons inspiratieplatform Voor de Wereld van Morgen in. Vol met content die mensen inspireert om steeds duurzamer te leven.

Op de social kanalen van @ASN Bank en @VDWVM delen we deze content via aansprekende formats en sporen we onze doelgroep aan om duurzame keuzes te maken. We gebruiken daarvoor Instagram, Facebook en LinkedIn. Waarbij we zien dat Instagram en LinkedIn de meeste groeipotentie hebben en Facebook juist in belang afneemt. De socialmediakanalen zijn voor ons met name belangrijk om door middel van sponsored media een bredere groep klanten en niet-klanten te bereiken.

Voor de bevestiging in hun keuze voor huidige klanten is onze bijna-maandelijkse nieuwsbrief een belangrijk middel. We bereiken hiermee ruim 380 duizend klanten. De open-rate ligt al jaren rond de 50 procent en er wordt veel doorgeklikt naar de aangeboden artikelen. Via de wekelijkse nieuwsbrief met duurzame inspiratie van Voor de Wereld van Morgen bereiken we daarnaast een grote groep potentiële klanten.

Wat is de rol en het belang van data in jullie crossmediastrategie?

We hebben natuurlijk zoals ieder bedrijf commerciële doelstellingen. Maar het primaire doel van onze content is de bijdrage aan ons imago als aanjager op het gebied van duurzaamheid. Dat is enerzijds indirect commercieel omdat we weten dat klanten voor ons kiezen vanwege het duurzame karakter, maar anderzijds is het ook een invulling van onze missie: werken aan een duurzame samenleving.

Data spelen daarin uiteraard een belangrijke rol. Om meer te weten over onze doelgroep, te bepalen op wie we ons richten, welk kanaal we inzetten en om te evalueren en bij te sturen. Op basis van onderzoeken door Motivaction vormen we profielen van onze doelgroepen; hun waarden, interesses en de manier waarop ze media consumeren. Daarnaast kijken we naar het gedrag van bezoekers op onze website, maar doen dat wel binnen onze privacykaders omdat we daar groot belang aan hechten. En we gebruiken informatie en inzichten vanuit onze eigen social media kanalen. Zo targeten we onze campagnes bewust op bepaalde interessegebieden. Niet alleen interesse in duurzaamheid, maar ook concretere onderwerpen als elektrisch rijden, zonnepanelen of chocolade. Indien relevant passen we daarop de campagneboodschap aan.

Op welke crossmediale case van ASN Bank ben je trots?

Op ASN Bank: rijke natuur. Er wordt op dit moment gelukkig en terecht door veel commerciële partijen aandacht besteed aan de klimaatproblematiek. Een belangrijk aspect van dit probleem is de grote dreiging van verlies aan biodiversiteit. Klimaat en biodiversiteit hangen sterk samen, maar het tweede is nog veel minder bekend en de urgentie wordt nog lang niet breed genoeg gevoeld. Daarom heeft onze communicatie het afgelopen jaar in het teken gestaan van biodiversiteit.

De natuur is van onschatbare waarde. Alles wat we eten en drinken, hoe we wonen en gezond blijven is afhankelijk van de natuur. ASN Bank wil overbrengen dat het in ieders belang is om te investeren in een rijke natuur.

ASN Bank heeft dit principe zelf in praktijk gebracht door als doel te stellen dat in 2030 alle financieringen en beleggingen een netto positief effect hebben op biodiversiteit. Kortom, de bank veroorzaakt dan geen biodiversiteitsverlies meer maar draagt juist bij aan behoud van natuur en ecosystemen.

In de crossmediale aanpak om het belang van biodiversiteit naar voren te brengen vertellen we ATL het verhaal over ‘de Zondebok’. De Zondebok staat terecht voor het eten van een bloempje. De aanklager schetst een doemscenario over de gevolgen voor de natuur: ‘Dan zijn we straks allemaal het bokje’. Maar de keutel van de Zondebok laat zien dat de Zondebok ook iets waardevols teruggeeft aan de natuur, en hij wordt vrijgesproken. Het verhaal van de Zondebok gaat erom dat iedere bijdrage aan de natuur een stap in de goede richting is.

Voor een korte commercial is dit een te uitgebreid verhaal. Daarom leggen we de boodschap breder uit in een visiefilm op YouTube. Daarin vertellen we niet alleen dat wij geloven in een sterke relatie tussen economie en natuur, maar ook wat we daar zelf dan aan doen.

In online content zetten we vervolgens verschillende formats in op drie verschillende lagen: het creëren van urgentie voor het probleem, uitleggen en laten zien hoe investeringen van ASN Bank in biodiversiteit gelukkig maken en het bieden van individueel handelingsperspectief. Zo werken we aan kennisopbouw, zijn we consistent in ons verhaal op verschillende kanalen en houden we rekening met kanaalspecifieke inzet.

Voorbeelden

• Urgentie van het probleem: een serie artikelen op voordewereldvanmorgen.nl, ons inspiratieplatform dat mensen helpt om duurzamer te leven. Bijvoorbeeld dit artikel over biodiversiteit in Nederland.
• Investeren in biodiversiteit door ASN Bank: Gelukkig Geld. Een serie van artikelen waarin we vertellen over financieringen die we doen met het geld van ASN klanten. Ieder artikel belicht een gefinancierd project, zoals autoverhuurder Mister Green en windmolenpark De Plaet.
• Investeren in biodiversiteit door ASN Bank: Beleid Biodiversiteit. Een serie van social posts waarin we in korte quotes het beleid toelichten. De posts verwijzen naar het uitlegartikel over het biodiversiteitsbeleid van ASN Bank.
• Handelingsperspectief: ieder beetje is beter. Woordkunstenaar Derek Otte heeft een gedicht gemaakt over duurzamer leven. De strekking: het hoeft niet perfect te zijn, als je maar iets doet. #iederbeetjeisbeter. Daarbij posten we moralistiche reacties hierop, zoals dat je beter helemaal kan stoppen met vlees eten in plaats van flexitariër te worden. Met vervolgens de boodschap: "Natuurlijk, het kan altijd duurzamer. Maar, ieder beetje is beter."

Hoe meten jullie de effecten van crossmediale campagnes? En wat zijn die effecten?

Als we op hoger niveau naar onze contentdoelen kijken gaat dat primair over het imagostatement koploper op het gebied van duurzaamheid en secundair/indirect over klantgroei.

Koploper duurzaamheid

 

 

Bron: Kantar

Op detailniveau meten we per contentformat, per contentitem en per kanaal. We evalueren iedere uiting om te beoordelen of deze heeft gedaan wat we ervan verwacht hadden en met name om te leren wat we volgende keer moeten aanpassen. Daarbij gebruiken we niet alleen cijfers maar nemen we ook inhoudelijke reacties mee. Afhankelijk van de ingezette kanalen kijken we naar paginaweergaven, unieke bezoekers, gemiddelde tijd op site, kliks, cost per click, click trough rate en/of bij video het uitkijkpercentage.

We zien dat we vaak relatief lage kosten per click of view maken op onze social kanalen. Als je kijkt naar het bereik van onze content ten opzichte van tijd en kosten om het te produceren dan kunnen we nog wat stappen zetten. Onder meer door te werken aan een groter aantal volgers op onze social kanalen.

Hoe werken jullie op crossmedia gebied samen met Born05?

Born05 is onze strategische en creatieve contentpartner. We werken echt als gezamenlijk team. Born05 heeft een goede bij ons passende visie op de strategische rol en inzet van content en mediakanalen en een sterk creatief team dat onze tone of voice feilloos beheerst. Daarnaast is de inhoudelijke kracht van Born05 belangrijk in deze samenwerking. Content van ASN Bank heeft altijd een zwaar inhoudelijke component. Dat wordt door onze doelgroep gewaardeerd, maar ze vraagt tegelijkertijd om een luchtige, snackable vorm om het in te consumeren. Born05 is als geen ander in staat om die combinatie te realiseren.

Bij de start van onze samenwerking heeft Born05 geholpen bij de ontwikkeling van een frisse en consistente (visuele) online identiteit, die naarmate de samenwerking vordert steeds rijker wordt. Op basis van neergezette merkidentiteit en doelstellingen werken zij een passende contentstrategie uit. Gezamenlijk bepalen we de inzet en doelen en vervolgens speelt Born05 een belangrijke rol in de productie van content en het evalueren en aanpassen op basis van de gestelde KPI’s. Hun frisse blik en kennis over content leidt regelmatig tot out-of-the-box voorstellen, creatieve campagnes en content formats. Waardoor we steeds blijven vernieuwen.

Wat is het laatste nieuws?

We gaan ons steeds nadrukkelijker profileren als opinieleider op het gebied van duurzaamheid. Dat betekent ook dat we steeds meer en vaker van ons laten horen. Daarin behouden we onze optimische toon en oplossingsgerichtheid, maar maken we ook heel duidelijk wat de problemen zijn en hoe urgent dit is. Denk bijvoorbeeld aan de klimaatverandering en bedreiging van biodiversiteit. We willen aanjager zijn van oplossingen en mensen stimuleren en helpen bij het maken van duurzame keuzes. Natuurlijk altijd vanuit de expertise van de bank; de relatie tussen geld en een gelukkige wereld.

www.asnbank.nl
www.born05.com
www.thisisace.nl
www.crossmediaawards.nl

Hier staat een overzicht van alle winnaars van de Cross Media Awards 2021

Alle nominaties vind je hier