[Commercial Review] Machiel Verkuyl: Vue Cinemas, Basic-Fit en Swiss Sense

[Commercial Review] Machiel Verkuyl: Vue Cinemas, Basic-Fit en Swiss Sense

17-02-2020 12:01:00 | Door: Katja Brokke | hits: 582 | Tags:

Bioscoopketen Vue Cinemas is zover ik kan zien de 2e keten in Nederland. De bioscoop heeft in Nederland concurrentie van streamingdiensten, van alles wat je op een mobiele telefoon kan doen en vooral van ons schaarser wordende tijd. Volgens Vue is de oplossing een branchepromotende campagne die uitlegt waarom de film leuk is: get lost in great stories.

Vue is zo’n bioscoop die in de stad zit, maar dan niet in de grote stad. Gorinchem, Hoogeveen, Hoorn, Purmerend. Ik kwam vaak in het filiaal in Gorinchem. Prima bioscoop, geen hoogdravende toestanden, niks op aan te merken. De steden waar ze staan, zitten vol met mensen die op zoek zijn naar een leuk avondje uit, ze willen graag geprikkeld worden door de nieuwste redenen om ernaartoe te gaan, namelijk de nieuwe films die er draaien. Vue besluit het anders aan te pakken. In een 2 minuten en 12 seconden durende clip vol met grapjes en verwijzingen die alleen echte filmbuffs snappen, vertellen ze me een boodschap die voor alle bioscopen geldt.

In plaats van lokaal x actueel x content x kort hebben ze gekozen voor breed x branchebreed x zenden x lang. Gaap. In het beste geval hadden ze zelf een leuke tijd tijdens de ontwikkelingen, want mensen uit Gorinchem snappen hier helemaal niks van. Het mist de bredere cultuur van hoe in deze steden film wordt geconsumeerd. Deze vorm werkt in de VK misschien, waar de moedermaatschappij staat, maar zelfs dat kan ik me niet voorstellen.

Basic-Fit

Basic-Fit heeft normaal gesproken al best herkenbare commercials - het kleurgebruik, de positieve vibe en laagdrempeligheid - en nu zagen ze de hype van Mufasa op YouTube:

Probeer daar maar eens niet vrolijk van te worden! Knappe timing van de mensen die dit omhoog zagen schieten in de rankings. Ze zullen gelijk in de telefoon hebben gehangen om deze ster van de bank te trekken voordat hij bij Conan aanschuift. Top. Het spotje dat Basic-Fit heeft gemaakt is leuk, past bij het merk en is een prima promotie voor de GXR-lessen, gezien de aanstekelijkheid.

Swiss Sense

Elke keer als ik langs zo’n beddenspeciaalzaak loop, schiet het door mijn hoofd: hoe kan zo’n bedrijf blijven bestaan in vandaag de dag? Zo’n zaak waar de kussens in de vitrine liggen, waar 20 bedden staan op een 100m2 en waar je nooit echt in de buurt goed kan parkeren. Daarin ben ik gekleurd, want de totale markt groeit en het aantal verkochte bedden per jaar ligt rond de 1,8 miljoen. De groei komt voornamelijk van de postoder-matrassen.

De commercial van Swiss Sense is in mijn ogen een beetje wishfull thinking. De spot verkoopt de beddendroom, waarin ze ons in een 20 seconden-spotje vertellen dat iedereen moet slapen en iedereen dat op z’n eigen manier doet. Dat is waar, maar het vertelt me niks nieuws. Vanuit een branding-perspectief is het niet uniek, vanuit een propositie ook niet. Je vertrouwt op het feit dat de warmte van de spot afstraalt op iemand, die dat dan onthoudt en die dan die ene keer in de 7 jaar dat in het gezin een matras nodig is gelijk aan jouw merk denkt. Een long-shot. Ze doen daarmee exact hetzelfde als Auping, een van de grootste concurrenten.

Wie er vandaag de dag winnen in deze markt? De Emma’s van deze wereld. Die snappen de cultuur van mensen die bovengemiddeld willen investeren in goede slaap. De innovatieve merken die harder duwen op gemak (opsturen), op garantie (100 dagen retourgarantie) en op product (beste beoordeeld door de consumentenbond). Die duwen de merken en de prijspakkers aan de onderkant uit elkaar en winnen aan volume. En ik denk dat ze gelijk hebben. Een nieuw en fris geluid is precies wat deze branche nodig heeft. Nieuwe proposities, inspelend op behoefte aan transparantie van de keten, op gemak of op goed voor de wereld.

Want slapen, dat doen we ’s nachts.

Machiel Verkuyl is Strategy Director bij Initiative.


@machiel

Lees hier meer commercial reviews en columns van Machiel Verkuyl.

Meld je aan voor de Marketing Report nieuwsbrief

Volg Marketing Report op Twitter

Word lid van de Marketing Report Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie