[Column] Wouter Glaser (Glasnost): 2021 wordt een mix van wat weer kan en de nieuwe manier van werken

Vorig jaar was een jaar waarin er op maatschappelijk vlak veel is gebeurd. En dat was niet alleen maar door de invloed van Covid-19. Er vallen drie trends op die blijvend invloed hebben op het gedrag van consument en daarmee op ons vak.

Merkwaarden uitdragen

De eerste trend is de opkomst van de wereldwijde BLM-beweging en de grotere trend daarachter dat consumenten verwachten dat merken zich actief uitspreken over maatschappelijke misstanden. Dat heeft keuzes voor marketeers en consumenten voorgoed veranderd. Dat zie je terug in proactief beleid op bijvoorbeeld productniveau rondom Zwarte Piet, en dat Amazon Web Hosting het sociale platform Parler offline haalt wegens haatdragende taal. Ook zie je dat steeds meer A-merken zich inspannen tot het maken van meer inclusievere uitingen.

Vanuit pr is het de uitdaging om de balans te vinden tussen de druk vanuit de maatschappij versus het in stand houden van de merkwaarden. Essentieel is om hierin altijd eerlijk en open te communiceren. Geen green/pink/black-washing, maar de daad bij het woord te voegen. En dus ook om een hele organisatie mee te krijgen in bepaalde standpunten. Want ook vanuit het bedrijf zelf kunnen issues ontstaan door persoonlijke meningen op bijvoorbeeld social media. Kortom: een mooie maatschappelijke verandering die voor pr-experts de komende tijd een flinke uitdaging kan zijn: van reputatiemanagement tot een duidelijke purpose-strategie met een verhaal dat klopt en ook daadwerkelijk wordt uitgedragen in elk vezel van het bedrijf.

Virtuele revolutie

De tweede trend die we bij Glasnost waarnemen is dat Covid de virtuele revolutie gigantisch heeft versneld. Deze was al gaande, maar Covid is een megaversneller waardoor er nu in no-time megaveel nieuwe mogelijkheden zijn om verhalen te maken met een hoofdrol voor technologie zoals AR en VR. We zijn helemaal gewend aan het virtuele werk en leven. Van borrels tot events. And that’s here to stay. Maar of we hier volledig op overgaan als straks alles weer mag?

In het afgelopen jaar hebben we laten zien dat de noodzaak voor fysieke events en activatie-vlak ons niet heeft gestopt resultaat te leveren voor de klanten. Vanuit efficiëntie en effectiviteit is aangetoond dat er geen verschil zit in impact, zolang het verhaal maar goed genoeg is. Maar gaat dat zorgen voor een definitieve doorbraak? Een van ons succesvolste cases voor dit jaar was voor Vodafone en daarbij werd het succes grotendeels bepaald door een (coronaproof) 1-op-1 persevent. Iedereen heeft last van digital fatigue, dus als het weer kan, dan willen we weer fysiek, in het echt, maar waarschijnlijk hebben we dan wel virtuele ondersteuning voor een rijkere ervaring. Daarnaast zijn veel journalisten blij met de efficiënte aanlevering van content en informatie, het zal een mix worden van hetgeen wat weer kan en de nieuwe manier van werken die we ons hebben aangeleerd.

Reputatieschade

Tot slot zorgen maatschappelijke trends die gaande zijn ook voor reputatieschade aan merken en mensen en dat is iets wat al een aantal jaar aan de gang is, maar in 2020 een diepte-/hoogtepunt bereikte. Social media was in 2020 een slagveld van fake news en misinformatie of het nu ging om de uitslagen van de Amerikaanse verkiezingen, complottheorieën over Covid of het laten zien dat dat de koningin van het Verenigd Koninkrijk gewoon een keer een eerlijke mening had die niet van echt te onderscheiden was.  Met alle zeer kwalitatieve deepfakes die worden gemaakt moet je als consument steeds beter op je hoede zijn van wat echt en wat nep is. De platforms helpen daarin inmiddels actief, zeker als het gaat om autoriteiten die misinformatie verspreiden, zoals we recent hebben gezien met Trump en de warnings van Facebook en Twitter. Maar de vraag die we onszelf moeten stellen is: wat doet dit met het vertrouwen in de content die je online consumeert?  En hoe moet je hier als merk mee omgaan? Het duidelijk maken en verifiëren van afzenders is daarin key, iets waar elke communicatieprofessional actief mee bezig moet zijn, want je bent een keer aan de beurt.

Dat 2021 een spannend jaar gaat worden zoveel is duidelijk. Het enige wat we kunnen doen is het laten komen zoals het is en denken zoals Wayne Gretzky: "Skate to where the puck is going to be, not where it has been."

Wouter Glaser is MD bij Glasnost en partner bij ACE

Deze column is onderdeel van ons forum over de ontwikkeling van pr in 2021. Dat forum staat hier