[Column] Paola Cassone: Versplintering in food tribes

Voor een strateeg is er niets leuker dan te zien dat je eigen voorspellingen uitkomen. Ik voorspelde drie jaar geleden dat gezond eten binnen vijf jaar een revolutionaire impact op marketing en communicatie in Nederland zou hebben en dit jaar is die voorspelling al uitgekomen. Kips en Hema zijn gestart met de productie van veganistische worst, Mora heeft nu ook vegetarische kroketten, Unilever heeft de Vegetarische Slager gekocht en een veganistisch Magnum-ijsje geïntroduceerd.

Vegetarisch eten is niet de enige trend in de hedendaagse voedingscultuur. Wat de revolutie veroorzaakt, is de versplintering van consumenten binnen food tribes die dezelfde visie over eten hebben. Er zijn dus ook, naast veganistische fanaten, verstokte carnivoren die vlees liever rauw eten, mensen die weigeren om gluten en/of zuivel te eten, mensen die toegevoegde suikers vermijden en mensen die geen voedsel met conserveringsmiddelen meer willen. Dan zijn er foodies die de ultieme authentieke smaakervaring nastreven en aan de andere kant van het spectrum zijn er juist verstokte junkfoodeters die om welke reden dan ook hun patat mét niet willen opgeven.

De overeenkomsten in onze huidige eetcultuur worden steeds kleiner. Biologisch en lokaal zijn geen belangrijke waarden voor het junkfoodlegioen, wel voor de foodies en de veganisten. Zuivel en vlees zijn taboe voor veganisten maar juist een pre voor de paleo-carnivoren. Voedsel zonder toegevoegde suiker en conserveringsmiddelen is dan min of meer het enige wat je nog massaal mag communiceren en dat is al überhaupt een uitdaging binnen de FMCG-categorie.

Los van de ingrijpende gevolgen voor producenten, heeft dit voor ons communicatiespecialisten als steeds belangrijkere consequentie dat de communicatie over etenswaren niet meer gericht kan worden op de generieke boodschapper-doelgroep. Want het maakt tegenwoordig een aanzienlijk verschil hoe elke boodschapper denkt over eten en dát heeft invloed op wat zij/hij voor zichzelf én haar/zijn gezin aanschaft.

De vraag over hoe we het beste kunnen omgaan met de verschillende boodschappers-doelgroepen zal voortaan een standaard worden en daarop is geen makkelijk antwoord te geven. Oftewel, er is wel een mogelijk antwoord, maar we zijn nog niet helemaal erop ingesteld.

Ongeveer twintig jaar geleden schreef Malcolm Gladwell een behoorlijk spraakmakend boek genaamd The Tipping Point. Daarin analyseerde hij hoe modetrends ontstaan en ook hoe complexe maatschappelijke problemen worden opgelost. De twee onderwerpen lijken heel ver van elkaar te liggen, maar ze zijn verbonden door één woord: olievlek.

Modetrends ontstaan altijd door de adoptie van een bijzonder kledingstuk door één individu of een kleine groep die dan in staat is om steeds meer mensen te beïnvloeden. De oplossing van complexe maatschappelijke problemen begint ook altijd bij één individu, die het probleem adresseert, analyseert en in staat is om steeds meer mensen of groepen te overtuigen en te bekeren tot gedrag dat uiteindelijk het probleem oplost. Het tipping point komt wanneer de invloed van het individu of de kleine groep zo groot is dat de hele maatschappij wordt geraakt.

De olievlekstrategie wordt per definitie niet gehanteerd door voedselmerken. Integendeel, etenswaren worden met massacommunicatie aan het brede publiek gepresenteerd wanneer de supermarktdistributie op peil is. Dat is de basis van wat wij in ons vak dagelijks doen. Echter, als we nu objectief kijken naar de fragmentatie van eetgewoonten, moeten we ons afvragen of zo’n massa-bombardement nog wel de beste strategie is. Ik denk van niet. Ik denk dat juist de olievlekstrategie tegenwoordig de beste garantie voor succes is. Het bewijs is allang beschikbaar, van Ben en Jerry’s tot Tony Chocolonely en de Vegetarische Slager. Deze merken hebben een olievlekstrategie toegepast en het tipping point bereikt in een steeds korter tijdbestek. Dit komt door het andere kenmerkende fenomeen van onze cultuur: de kracht van sociale netwerken.

Je zou kunnen zeggen dat verschillende eetculturen altijd hebben bestaan in onze maatschappij. De reden dat deze culturen nu worden benoemd, is dat opiniegroepen een krachtig middel in sociale netwerken hebben om met elkaar in contact te komen, ideeën uit te wisselen en gesprekken te voeren over hun visie. Daardoor groeit het aantal en de invloed van deze groepen op de maatschappij. En dat is waarom massacommunicatie steeds minder effect heeft: door het negeren van food tribes en het targeten van een theoretische gemiddelde boodschapper slaan we de plank volledig mis.

Ik geloof echt dat nieuwe introducties binnen de voedselcategorie een grotere kans van slagen zouden hebben met een olievlekstrategie, die eerst de food tribes op sociale netwerken adresseert en in gesprek gaat om hun culturele waarden en overtuigingen goed te begrijpen. Alleen door deze dialoog ontstaan waardevolle learnings en vooral een vorm van positieve relatie die de massacommunicatie voedt. Gegeven de snelheid van de reacties op sociale netwerken, vergt een olievlekstrategie tegenwoordig niet meer tijd dan de klassieke massa-aanpak: ik gok dat het tipping point zelfs sneller kan worden bereikt dan de supermarktdistributie.

---

Paola Cassone is Performance Strategy Director bij Initiative.

www.initiative.nl
@InitiativeNL