[Column] Paola Cassone: Het juiste spoor

Het is nog heel even januari. Donkere dagen, koud, regen en de meeste van ons zijn aan het lijnen of doen aan dry January. Blue Monday is net voorbij. Kortom, we zijn somber. Het leek me dan ook een goed idee om het jaarlijkse Ipsos-onderzoek What worries the world te gaan lezen. Gezien de omstandigheden had ik niet verwacht hier vrolijk van te worden en die verwachtingen zijn volledig waargemaakt.

Man, man, man, wat gaat het slecht! Bijna twee derde van de Nederlanders denkt dat we gezamenlijk als land volledig de verkeerde richting opgaan. Geldt dit alleen voor Nederland? Nee, bijna de hele wereld is negatief over de situatie in hun land. Alleen China, Saudi-Arabië en India zijn overwegend optimistisch over hun omstandigheden. En dat is opvallend. Zeg eerlijk, zou je liever hier of in een van de drie eerder genoemde landen willen wonen? Dat dacht ik al.

Objectief gezien gaat het helemaal niet slecht hier. De werkloosheid is lager dan voor de financiële crisis, onze koopkracht stijgt en qua welvaart staat Nederland in de top 10 wereldwijd. Zelfs het eten is beter dan 20 jaar geleden, toen ik hier voor het eerst kwam wonen en bijna dagelijks moest huilen van het schrale lokale assortiment in de supermarkt.

Het lijkt echt dat hoe beter we het hebben, hoe meer we klagen. Is dit onderdeel van onze Nederlandse cultuur of geldt dit voor de hele mensheid? Volgens een onderzoek, gepubliceerd in het prestigieuze Science Magazine, is pessimisme een diep ingebed menselijk kenmerk. We denken dat een probleem blijft bestaan, ook al is het minder geworden.
Het zogenoemde blue dot-onderzoek laat zien dat als een signaal waarnaar een persoon op zoek is zeldzaam wordt, de persoon van nature reageert door zijn of haar definitie van het signaal te verruimen en daardoor het signaal blijft vinden, zelfs wanneer het er niet is. Het experiment is heel indrukwekkend. Deelnemers worden gevraagd om blauwe stippen te herkennen en signaleren op een serie van witte bladen waar zowel blauwe als paarse stippen zijn geprint. Met elk blad wordt het aantal stippen steeds kleiner. Het resultaat van het experiment is dat wanneer blauwe stippen zeldzaam worden, deelnemers paarse stippen blauw gaan noemen. Hetzelfde experiment, met bedreigende gezichten in plaats van stippen, laat zien dat wanneer bedreigende gezichten zeldzaam worden, deelnemers neutrale gezichten bedreigend gaan noemen. Dit lijkt te verklaren waarom we blijven denken dat we het slecht hebben wanneer de objectieve feiten het tegenovergestelde suggereren.

Dit geldt voor mensen in het algemeen, maar wat we slecht in onze Nederlandse samenleving vinden is wel cultureel bepaald. In sommige landen zijn armoede, werkloosheid, geweld en corruptie overwegend de grootse issues. Bij ons niet. Bij ons is de grootste dissatisfier sociale ongelijkheid, gevolgd door opvoeding, klimaat, immigratie en morele achteruitgang. Vergeleken met de andere landen zijn dit luxeproblemen. Echter, als meer dan een derde van de bevolking vindt dat we hier te veel sociale ongelijkheid hebben, is er wel degelijk werk aan de winkel.

Je zou denken dat de overheid dit moet oplossen. Alleen worden bedrijven in onze cultuur meer dan de overheid verantwoordelijk gesteld voor de grote maatschappelijke problemen. Consumenten eisen dat bedrijven de leidende rol nemen in de oplossing van het klimaatprobleem door duurzame materialen en milieuvriendelijke ingrediënten te gebruiken. Sociale ongelijkheid wordt in de perceptie ook voornamelijk door bedrijven veroorzaakt. Een bedrijfsleider verdient tegenwoordig 300 procent meer dan een administratieve medewerker. Dát is wat bij mensen blijft hangen, net als de vette bonussen van afgedankte topmanagers wiens bestuur duizenden banen heeft gekost. Of het aandeel geld dat aan het organiseren van gala’s en directiesalarissen wordt besteed in plaats van het bestrijden van ziektes waarvoor het geld is bedoeld. Het zijn serieuze tekenen dat de huidige bedrijfscultuur grondig moet veranderen, want anders investeren consumenten simpelweg niet meer in bedrijven die geen of onvoldoende bijdrage leveren aan het oplossen van deze issues. Er is keuze zat in de markt, dus de kans dat consumenten de voorkeur geven aan merken met een goed imago op duurzaamheid en bedrijfsethiek wordt steeds groter. Exponentieel groter.

Is dit nieuws? Nee hoor. Ik persoonlijk hamer al sinds drie jaar op dit thema. De meest verlichte marketinggoeroes al veel langer. En ik moet toegeven dat herhaling loont, want in het afgelopen jaar begonnen de bedrijven waarmee ik in contact ben langzaam om te keren. Duurzaamheid is eindelijk bespreekbaar en bedrijfsethiek duikt steeds vaker op als variabele in de plannen voor volgend jaar. Ik zie verbetering. Ik vraag me echter af of deze verbetering snel genoeg gaat.

Waar we aan moeten wennen, is dat baanbrekende culturele fenomenen niet alleen steeds sneller worden, maar exponentieel sneller. Wie had een jaar geleden voorspeld dat de gele hesjes de verlamming van de samenleving in Frankrijk hadden kunnen veroorzaken? Of dat Greta Thunberg in staat zou zijn om een jeugdbeweging te creëren, die nu zelfs wordt geclassificeerd als terroristisch gevaar? Wie had voorspeld dat de vraag naar vleesvervangers met factor 10 zou groeien in een jaar? Niemand dus. Dit is exponentiele groei. We kunnen het niet bevatten.

Dus als ik jou was, zou ik het Ipsos-onderzoek heel snel en heel goed lezen en mezelf de vraag stellen welke dissatisfiers in potentie exponentieel kunnen groeien en welke kansen dat voor mijn bedrijf biedt. Nu is het moment.

Een fijn en voorspoedig 2020 gewenst.

---

aola Cassone is Performance Strategy Director bij Initiative.

www.initiative.nl
@InitiativeNL