[Column] Monique Bergers (N=5): 2022 wordt het jaar waarin content het verschil gaat maken

Content is al een tijd het buzzword binnen marketing. Toch zijn er, naast portretten en kleine social formats, weinig cases in Nederland die echt het verschil maken. Terwijl het aanbod en de hoeveelheid content die we consumeren alleen maar toenement. We leven in een content-economie waarbij iedereen strijd om aandacht. Elke dag zien we uren aan content voorbij komen, maar zelden kunnen we deze boodschappen nog reproduceren. Dus hoe komt het dat we de kern van een documentaire of film, wel vaak moeiteloos kunnen navertellen?

Als we kijken naar de grootste content winnaars van 2021, de serie Squid Game en de film Don’t Look Up, valt iets op. Beide Netflix-producties houden de wereld aan het scherm gekluisterd en hebben een inhoudelijke boodschap als moraal van hun verhaal. Ze bewijzen dat als je door de clutter heen wil breken, je geen plat entertainment nodig hebt, maar een inhoudelijke boodschap invoelbaar moet maken middels entertainment. Daar ligt dan ook een opdracht voor merken anno 2022, als je het mij vraagt. Hoe kunnen wij in het spel van grote contentspelers komen met een boodschap die zowel bouwt aan je merk, als bij de ontvanger zal beklijven?

Dit is hoe wij het creatieve proces van content ook aanvliegen bij N=5. Waarbij de vloer zowel vanuit creatief oogpunt gestuurd wordt met Creative Parner Thijs Bontje, als vanuit redactioneel inhoudelijk oogpunt vanuit onze content Creative Director Anne Stokvis. De korte film Leven in de Brouwerij voor ABN AMRO is een voorbeeld van deze aanpak, waarbij de resultaten ver boven alle KPI’s scoren. Opvallend is dat vooral de lange film meer dan 5,5 keer wordt uitgekeken dan verwacht.

Wil content door de clutter heen breken, dan vraagt dit dus om een professionele aanpak. Alles start met de juiste strategie. Waarbij alle contentlagen (van help content tot hero campagnes) die je invult bij elkaar gaan optellen en de ontvanger echt wat brengen. Op alle niveaus moeten we een stapje extra doen, wil je als merk impact maken. En dan heb ik het niet alleen over productiewaarde, maar vooral ook over de combinatie tussen inhoud en creativiteit. Content is daardoor een onmisbaar onderdeel van ons vak.

Wij hebben afgelopen jaar een model ontwikkeld waarbij campagnes en content naast elkaar staan en vertrekken vanuit dezelfde strategische merkbelofte. Naast het big idea voor campagnes, ontwikkelen we een redactionele formule. Een document waarbij we het merk als uitgever positioneren en die richting geeft aan alle content. Dat is belangrijk, omdat het ruis voorkomt. Iets wat vaak ontstaat als verschillende mensen content maken voor verschillende kanalen. Wie een winnaar wil worden in de content-economie, moet consistent genoeg zijn om zich te positioneren in het brein van de ontvanger. Het fijne aan ons model is dat het helpt in de samenwerking tussen de verschillende bureaus en de in-house teams.

Komend jaar willen we dit model nog verder ontwikkelen en nog geintegreerder optrekken met de advertising kant. Want dat deze werelden steeds dichter naar elkaar toe groeien, is geen vraag meer. Dat is een gegeven. Veel van het prijswinnende werk op dit moment bestaat uit content cases. We hopen dan ook dat zowel marketeers als creatieven de potentie gaan zien van contentmarketing. Want hier ligt de kans om echt als merk het verschil te gaan maken. Wij hebben daar in ieder geval veel zin in en hopen jullie komend jaar te gaan verrassen met veel mooi en impactvol werk.

Monique Bergers is managing director van N=5

www.nis5.nl

Deze column is een bijdrage aan [Forum] Wat gaat het Content Marketing Jaar 2022 brengen?