[Column] Marcel Vogels (Memo2): Adverteerders nemen steeds vaker de regie

Vooralsnog zien we dat het volume op de Nederlandse advertentiemarkt redelijk stabiel blijft. De kernvraag is of dit ook lukt in het tweede kwartaal. Met de zwakke vaccinatiesnelheid in Nederland kan het een uitputtingsslag worden. Zelf ben ik wat positiever.

Als in Europa het Verenigd Koninkrijk en Duitsland weer uit de startblokken schieten, dan zal dat ook positief doorwerken op Nederland. De laatste twee kwartalen van het jaar worden naar verwachting positief door grote sporttoernooien en de liberalisatie van de gokmarkt.

Wat wel echt anders gaat zijn, en blijvend, is dat adverteerders steeds meer de regie, planning en (inkoop)strategie in eigen handen nemen. Dat betekent dat veel exploitanten rekening moeten gaan houden met adverteerders die direct zaken willen doen. Het betekent ook dat steeds meer adverteerders veel flexibeler media willen inkopen dan traditioneel met jaarplannen zou zijn gebeurd.

Grotere adverteerders in deze periode zijn omnichannel merken of marketplaces. Die zetten media in op een manier die direct het meeste bijdraagt aan ondernemingsdoelstellingen zoals sales, traffic en brand impact. Werkt de media inzet bij exploitant A onvoldoende, dan wordt dit kortcyclisch vastgesteld, en zal de voorkeur uitgaan naar media-inzet en combinaties die wel werken. Hetzelfde geldt eigenlijk voor de creatieve invulling van campagnes.

In Nederland is media-inkoop, planning en strategie nog vrij traditioneel geregeld, maar mede door Covid wijzigt dit razendsnel. Media-exploitanten doen er dus goed aan om hierop in te spelen met flexibiliteit en kwaliteit. In 2021 en daarna. Deze ontwikkeling raakt ook nog eens in een stroomversnelling omdat er sinds kort Crossmedia Analytics platforms zijn die dagelijkse transparantie verstrekt aan adverteerders over de efficiency en effectiviteit van hun campagne. Het platform THX is hier een mooi voorbeeld van. Dit maakt regie vanuit het merk zeer laagdrempelig.”

Marcel Vogels is oprichter van Memo²

Deze column is onderdeel van ons forum over de ontwikkeling van de advertentiemarkt in 2021. Dat forum staat hier