[Column] Machiel Verkuyl: Media en het Coronavirus check: wat je als merk nú kunt doen

Nederland raakt in een stroomversnelling van actie op Covid-19 ofwel het Coronavirus, gevoed door de maatregelen die de overheid gisteren heeft aangekondigd. Als je dagelijks bezig bent met merken en media is er een grote kans dat je vandaag en de komende dagen veel beslissingen gaat nemen.

Om je te helpen die keuzes te maken, voeden we je met tien waarnemingen; hoe past de cultuur zich aan, wat is het gedrag van consumenten en wat kun jij er in de dagelijkse praktijk mee.

Coronatijd is schermtijd!

Zelfs met de persconferentie één dag achter ons zien we een sterke toename in schermtijd. Consumenten volgen nieuws meer, maar spenderen ook meer tijd in huis, dat zal de komende tijd ook zo zijn. TV profiteert van de toename van tijd die consumenten binnenshuis doorbrengen en je kunt overwegen om budgetten daaropaan te passen. Houd er wel rekening mee dat abonnement diensten zoals Amazon Prime, Neflix en HBO meeconcurreren op de vrijgevallen tijd. Natuurlijk is dat interessanter voor adverteerders met een merkstrategie. Toch kan ik me ook cases voorstellen waarbij dit het kantelpunt verschuift wanneer je zou switchen van performance naar branding.

Lower funnelpijn

Bedrijven die vanuit search afhankelijk zijn van traffic en conversie ervaren op korte termijn de meeste impact. Denk aan de reisbranche, waar het sowieso nu even onzeker is, of aan events, ticketingbedrijven daaromheen. Consumentenelektronica vertoont juist aan de supply chain kant tegenslagen, waardoor ze genoodzaakt zijn media investeringen terug te dringen.

Upper funnel onzekerheid

We zien nu dat Fast Movers zoals Unilever, Danone en Procter & Gamble hun budgetten bevriezen, misschien uit de onzekerheid die nu is ontstaan. Dat kan deels komen doordat het Coronavirus ook impact heeft op supply chains, waarmee media op korte termijn een slechtere investering wordt. Op langere termijn zijn dat budgetten die in mijn mening weer kunnen renderen vanuit merkeffect.

Denk in kansen

Groei begint bij kennis van de cultuur. Dat gaat niet alleen over het verkopen van handzeep: één van die kansen is het snel inspelen op de veranderende behoefte aan bezorgen bijvoorbeeld. Uit de eerste rapporten blijkt dat de vraag naar thuisbezorgde leisurewear en sportkleding bijvoorbeeld onverminderd toeneemt. De behoefte aan designerkleding en luxury merken neemt af. De tijd die consumenten doorbrengen op hun mobiel neemt sterk toe. De branches die direct profiteren: consumer health, home care, tissue & hygiene en online gaming. VPN-software of samenwerkingsprogramma’s zullen ook goede zaken doen. Vraag om je heen wat er speelt, begrijp de cultuur van de doelgroep en maak het ze makkelijk.

Welke call to action?

Bekijk welke actie je vraagt van de doelgroep. Niet elke branche is evenredig getroffen, maar alles waar je de straat voor op moet als consument, is tricky nu. Retail in het algemeen en kleding in het bijzonder doen er goed aan consumenten naar een online actie te sturen (“bestel online!”) in plaats van een shopping-ervaring.

Corona killed the radio star?

De wegen zijn leeg, de auto’s dus ook. Als je een strategie aanhoudt die zwaar op radio leunt als trafficdriver is het verstandig om je strategie onder de loep te nemen. Natuurlijk zijn er ook mensen die thuis luisteren, zelfs met meer aandacht zou je kunnen zeggen. Maar de reguliere wetten van spits en beweging terwijl je luistert zijn nu anders. Kun je budget verschuiven naar een ander kanaal (bijvoorbeeld social media, TV of online video) voor awareness? Dan is dat een optie. Of is het lunchmoment een natuurlijk moment om meer naar toe te sturen en pas je een boodschap daarop aan?

Evalueer je merk-koppelingen

Houd rekening met het verschuiven of niet doorgaan van grote samenkomsten van mensen. Is een campagne gekoppeld aan een groot evenement of Première? Wat is het alternatief als het evenement niet doorgaat? Kan dat worden opgelost met een andere boodschap of is het slimmer om budgetten te her alloceren? Denk er ook aan dat het soms effectiever is om tóch een boete te betalen voor het annuleren van delen van de media-inzet. Is je merk zwaar vervlochten met het event? Denk dan na over een vervangende digitale ervaring.

Leer over de grens

Kijk naar het buitenland voor inschattingen in de branche van je merken. Alcoholische dranken bijvoorbeeld heeft in China – mede door de shutdown – een volumedaling van 47% gezien in het eerste kwartaal. In België is HORECA nu ook verplicht gesloten. Wij kunnen dus nog anticiperen en leren van de landen om ons heen.

Boost creativiteit en innovatie

Doe je al jaren hetzelfde en word je nu gedwongen om de plannen aan te passen? Haal dat plan nog eens uit de kast wat je eerst niet durfde, of waar veel leergeld bij kwam kijken. Het zou wel eens dé oplossing kunnen zijn voor de route naar groei.

Blijf communiceren

Bij een veranderende markt is het cruciaal om te blijven communiceren met het team, maar ook met partners op je route naar groei. Zet een teleconference op en maak zo optimaal gebruik van de kennis die de teams hebben binnen hun specialisme. Blijf in contact met je consumenten door uit te leggen waarom bepaalde producten niet leverbaar zijn. Blijf in contact met je leveranciers wanneer er wel geleverd kan worden en plan tijdig het transport. Niets doen is geen optie.

Het mag duidelijk zijn dat in de komende twee maanden veel kan veranderen, wat ook de aanbevelingen doet veranderen. Blijf gezond, blijf je aanpassen!